電商出海近來上演冰火兩重天。
一邊是子不語、敦煌網等出口跨境電商們紮堆申請IPO；而另一邊，則是中國大批跨境電商賣家遭亞馬遜封號而損失慘重。
席卷全球的新冠疫情，促使全球大批消費者轉向線上消費，為近年本就火熱的跨境電商領域帶來了新機會。德勤《中國時尚跨境電商發展報告》顯示，2019至2020年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經曆了15%以上的高速增長。
不斷增長的市場需求，讓不少人湧入跨境電商行業，各路資本也應聲而至。初創企業想要在愈發激烈的市場競爭中嶄露頭角，繞不開“燒錢推廣”；而對大賣家來說，亞馬遜“封號事件”也為火熱的市場敲醒了一記警鍾。
子不語上市，光鮮的背後
剛剛申請上市的子不語，就是中國服裝出海電商中的“佼佼者”。創立十來年，子不語完成了從一家大學生創業開設的淘寶女裝店，到如今品牌出海稱霸美國市場的轉變。
2008年，電商行業剛剛起步，子不語創始人華丙如看準風口，在淘寶注冊了一家網店，開始起了“倒騰衣服”的生意。通過代賣廣東、福建等地生產的服飾，網店兩年就衝進了淘寶類目前三。2011年，子不語貿易有限公司成立，開始嚐試在淘寶售賣自主設計、工廠代工的女裝以求轉型，結果大受歡迎，在一年時間裏就做到天貓周交易量前十。
由於國內電商競爭加劇，引流獲客成本不斷上升，子不語在2014年開始轉型電商出海。
當時，華丙如發現，一些買家在子不語采購商品後在海外銷售，於是也試著將庫存商品放到“速賣通”這一國際平台售賣。在得到正麵的銷量數據反饋後，子不語將業務完全轉向跨境電商。2014年，子不語在亞馬遜上注冊了第一家網店，當年銷售額就達到了1億人民幣。2015年，子不語又在Wish上開設網店，並成為巴西“速賣通”女裝類目銷量冠軍，銷售額占該類目整體6成，銷售額猛增2億元。
2018年，一直依靠第三方電商平台的子不語，開始加速建設自營網站。經過3年發展，2020年子不語自營網站的收入已經占其總收入的19.1%。
目前，子不語已發展為中國最大的跨境電商公司之一。按2020年在北美產生的GMV計，子不語在所有中國跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場平台賣家中，排名第一。
和另一大快時尚跨境電商品牌Shein的核心邏輯相似，子不語的女裝產品同樣以生產高效、設計多樣和高性價比勝出。依靠強大供應鏈優勢，其服裝從打樣到生產隻需要7天，每年可設計及推出1萬件新服飾用於跨境電商銷售。
據子不語招股書，截至去年底，子不語已培育151個品牌，其中20個年銷售額超千萬人民幣。2018年至2020年，子不語年收入分別為13.18億元、14.29億元、18.98億元；毛利分別為8.76億元、9.98億元、13.78億元。
在申請上市前，子不語已完成三輪融資。包括寧波中耀投出的3900萬元、來自CalorCapital 的2100萬美元，和Aloe Tower的500萬美元，公司估值已達5.16億美元。
像子不語這樣因為抓住了跨境電商的機會，在海外市場賺得盆滿缽滿的中國賣家不在少數。
出口跨境電商分為B2B（跨境電商出口企業對企業）及B2C（跨境電商出口企業對客戶）兩類。按商業模式性質，中國跨境出口B2C電商賣家分為第三方平台賣家（例如亞馬遜、速賣通等）及自營網站賣家。
中國海關總署公布的數據顯示，2020年中國跨境電商進出口總額1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1%，各項指標均創新高。今年上半年，中國跨境電商進出口8867億元，同比增長28.6%，繼續保持良好發展勢頭。
2020年新冠疫情席卷全球，居家隔離令等各項封鎖措施讓人們不得不將更多消費轉向線上，刺激了全球電商零售行業的快速發展。
在全球需求帶動下，中國跨境電商迎來了更多機會。受疫情影響，海外許多工廠處於半停產狀態，依托中國製造業成熟、完整的供應鏈優勢，“中國製造”的電子產品、日用品等受到海外消費者的青睞。而亞馬遜，成為中國商家出口的重要線上渠道。
亞馬遜與中國賣家，相愛相殺
據跨境電商數據公司Marketplace Pulse報告，亞馬遜美國站的中國賣家所占比例已從2019年的28%飆升至如今的63%。其中，中國頭部賣家整體銷售額占比居平台第二，從2016年的11%到2020年底增至42%，僅次於美國。
不僅如此，新的中國賣家還在不斷湧入。今年1月份，在亞馬遜所有新賣家中，中國賣家已經占到了75%。
火熱的跨境電商領域也早已引得資本聞聲而動。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年中國跨境電商領域共有33家平台獲得融資，融資總額超70.9億人民幣。其中，9家出口跨境電商平台獲超18.5億元融資，包括Shein、全速在線、斯達領科、澳鵬網絡等以服飾作為主營產品的跨境電商。
跨境電商領域的融資在今年上半年更加火熱。網經社發布的《2021年（上）中國跨境電商投融資數據報告》顯示，2021年上半年跨境電商融資事件數29起，同比去年同期的上漲222%；融資總金額78.1億元，同比去年同期上升324%。
但不是所有跨境電商都能像子不語一樣，站在風口上賺錢賺得風生水起。實際情況是，過去一年來，8家中國跨境電商上市公司總營收雖達625.98億元，但合計仍虧損近38億。
在其中5家虧損企業中，“跨境電商第一股”跨境通在去年營收170.21億元的情況下，出現了33.74億元的虧損。而今年6月，跨境通旗下全資子公司、百億賣家“環球易購”申請破產，被拖欠貨款的供應商多達3000家，引發了一場“討債”風波。
如果說環球易購的破產是由於其自身經營不善，那麼近幾個月亞馬遜平台上的大規模“封號行動”，則體現了更多來自外部平台的不可控風險。在這場持續數月的封號風波中，因涉嫌虛假評論（即所謂“刷單”、索要好評等行為），數萬個中國賣家店鋪被封停，涉及帕拓遜、傲基、澤寶等多個知名華南頂級大賣家。據《南華早報》報道，這輪封號導致的損失總額或超過1000億人民幣。
對dui這zhe些xie中zhong國guo跨kua境jing賣mai家jia來lai說shuo，封feng號hao不bu僅jin讓rang多duo年nian積ji累lei的de流liu量liang瞬shun間jian化hua為wei烏wu有you，也ye讓rang巨ju額e運yun營ying投tou入ru打da了le水shui漂piao。此ci外wai，賣mai家jia賬zhang號hao被bei封feng後hou，大da量liang資zi金jin被bei凍dong結jie，讓rang不bu少shao商shang家jia資zi金jin鏈lian斷duan裂lie，不bu少shao企qi業ye紛fen紛fen裁cai員yuan，有you些xie甚shen至zhi直zhi接jie宣xuan布bu破po產chan。
深圳超級大賣家“有棵樹”在這次風波中被封340個店鋪，1.3億人民幣資產被凍結，營收從4500萬下滑至100萬，1400名員工離職……
新晉玩家：想出圈 要燒錢
亞馬遜“封號風波”隻是這個行業發展中的一個困境，對跨境電商新玩家來說，即使想做到出圈也並不容易。
盡管北美市場體量領先，同時具備網購滲透率高、消費能力強、物wu流liu及ji支zhi付fu體ti係xi完wan善shan等deng特te征zheng，是shi中zhong國guo跨kua境jing出chu口kou賣mai家jia的de第di一yi大da目mu標biao市shi場chang，但dan北bei美mei市shi場chang的de競jing爭zheng近jin年nian日ri趨qu白bai熱re化hua，初chu創chuang跨kua境jing賣mai家jia想xiang要yao嶄zhan露lu頭tou角jiao，離li不bu開kai充chong裕yu的de資zi金jin支zhi持chi。
以線下童裝B2B外貿從業者Iris為例，在觀察到疫情下跨境電商的市場需求後，她打算在近期將業務轉移到跨境電商平台，以尋求北美市場的新機會。
“最近參加了阿裏國際站的培訓，感受最深的就兩個字——‘燒錢’。”Iris告訴霞光社，入駐國際B2B業務的第一道門檻是會員費。普通會員4萬/年，更高級的“金品誠企”10萬/年。
這樣算下來，Iris的3個品類店，光會員費就要30萬。按平台的說法，首年不一定回本，但如果老板足夠重視，舍得花錢引流，第二年銷售額就能達到大幾千萬。
Iris算了一筆賬，顯示初期在“關鍵詞搜索”等方麵的推廣營銷支出可能會遠遠超過會員費。據她了解，國際站采用關鍵詞競價模式，服裝品類一個排名靠前的關鍵詞，競價區間約300元/天至500元/天。按500元/天計算，一個關鍵詞一年的花費超過18萬，更不用說多買幾個，支出要再成倍增加。
與關鍵詞相似的，還有“頂級展位”和“櫥窗”等推廣位可供商家購買引流。“隻要肯花錢，你就能做出來。”Iris有些無奈地說，服裝本身利潤不高，減去會員費和大額推廣運營費用，初期能賺到多少錢要打個問號。
為了和其他競爭對手拉開差距，商家不僅要拚命“燒錢”引流，還要進一步壓低產品價格，提升產品競爭力。這也讓一些初創者麵對火熱的跨境電商市場無從下手。
小池在2018年進入跨境電商行業，受限於資金，他避開了歐美市場；又因缺乏當地供應鏈優勢，避開了東南亞，最終選擇了非洲市場。
“ruguoyouchongyudezijin，xiangyaozhuankuaiqian，haishixuanzeoumeishichang。dongnanyashichangqianlijuda，dandadegengshiwanwanquanquandejiagezhan。zaidangdiyougongyinglianziyuandetoubushangjia，nengjianglirunyadedidaolipu，kao‘走量’取勝，而對沒有貨源和雄厚資金支持的小企業來說，就沒有利潤可言。”
小池說，目前非洲電商整體市場規模還比較小，發展也不夠成熟，利潤比較薄。他的電商生意還經常受到當地政局不穩、彙率波動大的影響。但隨著互聯網在非洲的普及，小池看好這一藍海市場的未來發展潛力。“我是個理想主義者，雖然現在團隊小，發展速度也不算快，但我想把made in China的品牌推向整個非洲地區，我相信非洲的未來。”
無休止的內卷
子不語招股書顯示，其用於營銷及廣告的開支在近三年內翻了超過4.5倍。其中，2018年、2019年及2020年，營銷及廣告開支顯著增加，分別為人民幣5770萬元、1.16.2億元及2.63億元。營銷及廣告開支在整體銷售開支的占比也顯著提升，分別占2018年-2020年總銷售開支的7.9%、13.9%及22.7%。
麵對近年大批跨境電商湧入而形成的激烈競爭，不少賣家不得不陷入一場流量競爭加劇，運營成本提升，實際轉化率降低的“內卷”。
Marketplace Pulse今年6月的數據顯示，亞馬遜平台所有廣告類型的價格都在上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過40%。然而，廣告的平均轉化率並沒有相應提升，而是穩定保持在12%-13%。
Marketplace Pulse在分析中指，各個知名品牌正在向亞馬遜、穀歌、Facebook等deng平ping台tai提ti供gong廣guang告gao預yu算suan，盡jin管guan價jia格ge不bu斷duan上shang漲zhang，他ta們men仍reng然ran有you能neng力li競jing爭zheng廣guang告gao位wei，推tui動dong廣guang告gao價jia格ge進jin一yi步bu上shang漲zhang。這zhe些xie大da品pin牌pai擁yong有you巨ju額e廣guang告gao預yu算suan，為wei了le引yin流liu他ta們men也ye有you資zi本ben承cheng受shou一yi些xie“毫無利潤可言”的銷售。
廣告價格上漲也進一步推高了商家的獲客成本。過去，亞馬遜平台的獲客成本主要是向平台收取的15%傭金，而現在廣告已將獲客成本推高至20%以上，且這一成本還在持續上升。
從去年開始，亞馬遜站內廣告營業收入就在迅猛增長。eMarketer的一項數據顯示，2020年亞馬遜廣告業務增長了52.5%，使其在美國數字廣告市場的份額首次超過10%。預計今年亞馬遜美國的廣告業務將再增長30.1%，首次超過200億美元。
Jungle Scout發布的《2021年亞馬遜廣告報告》指出，相比過去幾年，34%的亞馬遜賣家計劃在2021年加大廣告投資。
zibuyudezhaogushuzhongtidao，kuajingdianshangyewudechanpinjikehufuwujianggengquchengshu，weilaiqiangzheyuqiang，erxiaolvjiaodijixingyezhuanyezhishijiaoshaodezhongxiaoxingshichangcanyuzhehuojiangbeitaotaichuju，congerjinyibutigaoshichangjizhongdu。
zaiyuelaiyuehuoredekuajingdianshanglingyu，canyuzhemianduidebujinshigengjiajiliedexingyeneibujingzheng，tongshiyexumianduidisanfangpingtaifengxian。zaizibendejingxiangzhuizhuxia，zhongduoqiyezhengjinglizheyilunkuaisuchengchang；與此同時，或許也會有不少小玩家因撐不過“燒錢遊戲”而被清理出局。
來源：品途
