截至目前，2021年社會化營銷做得最好的案例有兩個：一個是下沉茶飲之王蜜雪冰城，靠一首魔性主題曲mv火遍全網；另一個是已經在大眾視野中銷聲匿跡多年、網友一度以為其已經破產的鴻星爾克，在自己虧了2.2億的情況下，仍然給河南捐了5000萬物資，品牌美譽度與直播間銷量瞬間拉滿。
但蜜雪冰城案例裏有很明顯的人為操作痕跡，它的MV、洗腦音樂都是經過精心製作的；鴻星爾克則更像是集天時地利人和、諸多偶然性為一體的“自然事件”。
從各方麵角度看，鴻星爾克一開始也沒有想到能有如此大的傳播聲量，它隻是例行捐款，卻意外被微博網友發掘、出圈，此後又在直播間和微博裏衍生出諸多“梗”，在各大平台上爆炸性傳播，最終“稀裏糊塗”地成為一個殿堂級的社會化營銷案例。
01 鴻星爾克做了什麼？
鴻星爾克事件引爆全網後，無數品牌和營銷人都在思考“鴻星爾克到底做對了什麼”。但這個問題很可能是沒有答案的，因為這場傳播事件的偶然性很強、可複製性很低，更關鍵的是作為主角的鴻星爾克做得實在不太多。
最開始鴻星爾克隻是在微博上發了他們捐款的公告——一個平平無奇的常規操作，大家都這麼幹的，而且捐得更多的企業也不少——真正的引爆點是捐款微博下麵的這條評論，以及隨後在各大平台上流傳的一張圖:
即便虧了兩個億，也要毀家紓難捐5000萬的老牌國貨、民族企業的形象一下子就立起來了。
在這種強烈的反差感、對民族企業的認可、以(yi)及(ji)鴻(hong)星(xing)爾(er)克(ke)積(ji)累(lei)多(duo)年(nian)的(de)平(ping)價(jia)優(you)質(zhi)的(de)口(kou)碑(bei)勢(shi)能(neng)加(jia)持(chi)下(xia)，網(wang)友(you)對(dui)其(qi)產(chan)生(sheng)了(le)極(ji)大(da)的(de)喜(xi)愛(ai)和(he)同(tong)情(qing)，迅(xun)速(su)湧(yong)入(ru)其(qi)品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)間(jian)，將(jiang)原(yuan)本(ben)日(ri)常(chang)隻(zhi)有(you)幾(ji)十(shi)人(ren)觀(guan)看(kan)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)撐(cheng)到(dao)了(le)千(qian)萬(wan)級(ji)的(de)流(liu)量(liang)。
這個直播間很快又成了新的傳播節點:業務能力過硬的主播在一陣驚惶過後很快就進入狀態，和觀眾自然互動，成功接住了這波大流量。
此後，類似於“鴻星爾克總裁深夜騎共享單車來直播間，播了十分鍾後車被人掃走”、“總裁勸大家理性消費，網友讓總裁別多管閑事”、“野性消費”的梗和段子在微博、抖音和B站評論區病毒式傳播。鴻星爾克事件徹底出圈，成為近幾日熱度最高的品牌，
坦白講，鴻星爾克事件的複刻難度極大。因為鴻星爾克作為國貨品牌在領域內深耕20年的積累沉澱和品牌勢能是非常稀缺的，正是因為它有沉澱在，卻未能在新時代中繼續站在浪潮之巔，所以才會有這種反差感和戲劇感——這幾天連帶火起來的彙源、白象、貴人鳥也是這個邏輯。
而真正值得品牌和營銷人關注的，不是鴻星爾克本身，而是這個事件裏為人所忽視、卻發揮了極大作用的平台與新工具們。
02 品牌一定要有自播間
直播平台很重要，做社會化營銷的品牌，一定要有自己的直播間。因為直播間既是網友情緒的收集口，也是品牌展現自己、最直接和網友互動、產生情感鏈接的場景，是事件再次升級傳播的另一個節點，同時還能直接將情緒轉化為銷量和購買力。
近期最火的兩個直播間，一個是吳亦凡事件裏的韓束直播間，兩個主播由於過硬的業務能力和超甜互動，被網友“磕cp”；另一個就是鴻星爾克，前麵講的那些梗多半來源於此:主播一直勸網友理性消費，並沒有趁機推銷、漲價，反而在存貨賣完後坐下來一邊吃飯一邊和觀眾嘮嗑，整體下來的觀感和品牌形象就非常之好。
當一個熱點出現，網友們會迅速湧入現場“打卡”“吃瓜”，像鴻星爾克這種企業，網友們第一時間就是想拿真金白銀去支持他們。直播間的強現場性、互動性，可以快速承載住情緒，並轉化為購買，網民在直播間一邊和主播互動，一邊下單購買商品，一邊刷彈幕聊天，這種反饋體驗是“冷漠”的傳統電商所無法比擬的。
所suo以yi，品pin牌pai無wu論lun平ping時shi流liu量liang多duo少shao，都dou最zui好hao要yao有you一yi個ge常chang駐zhu直zhi播bo間jian和he業ye務wu能neng力li過guo硬ying的de主zhu播bo隨sui時shi候hou命ming，一yi旦dan熱re點dian出chu現xian，可ke以yi最zui快kuai速su地di做zuo出chu公gong關guan應ying對dui，或huo是shi把ba流liu量liang轉zhuan化hua為wei銷xiao量liang。
03 找到最適合“出圈”的平台
當然，在鴻星爾克這個案例中，直播間固然重要，但前提是品牌先找到那個適合讓自己出圈的平台。
shehuihuayingxiaodejingsuijiuzaiyunengbamougedulideshijianzhuanhuachengzhenzhengjuyougonggongxingdeshehuiyiti，ranhouyinqiwangyouzifadezhengmiantaolun，jinerdailaipinpaijiazhiheliuliangxiaoyi。
例如鴻星爾克總裁吳榮照7月25日發的一條微博動態，短短幾百字裏講述了創業路上遇到過的艱辛困難、回應了“瀕臨破產”的(de)傳(chuan)聞(wen)，又(you)表(biao)明(ming)了(le)自(zi)己(ji)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)初(chu)心(xin)，在(zai)這(zhe)個(ge)熱(re)點(dian)上(shang)很(hen)好(hao)地(di)接(jie)住(zhu)了(le)這(zhe)波(bo)大(da)流(liu)量(liang)，直(zhi)接(jie)把(ba)鴻(hong)星(xing)爾(er)克(ke)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)拉(la)高(gao)了(le)一(yi)大(da)個(ge)檔(dang)次(ci)。這(zhe)條(tiao)微(wei)博(bo)迅(xun)速(su)登(deng)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)、出圈，隨後又繼續登上B站和抖音熱搜榜，實現了相當高效的傳播。
在這個流量高度分散在不同平台的移動互聯網時代，“出圈”既是品牌的訴求，也是不得已之下的必然：因為出圈才能形成超量級、跨群體的的傳播。想做社會化營銷的品牌，大概率隻能選擇特定一個平台作為信息的首發地，然後以此為基礎，向其他平台“破圈”傳播。
nashenmeyangdepingtaizuishihezuopoquanchuanbodeshoufadine？huanjuhuashuo，shenmeyangdepingtaicainengrangpinpaizaijudaliuliangdaolaishichenggongjiezhu，jiangliuliangzhuanhuaweipinpaijiazhi？chanpinjizhishangdedaanziranshihudong，hudongcainengrangbierenkandaoyigexianhuodepinpaixingxiang，tongshiyounengrangpinpaizuochukuaisufanying。erhudongyoubaokuoliangdian:即時性和沉澱性。
即時性最強的是直播間，但直播間的問題在於，它永遠都是“現場”，而缺乏“曆史“，即(ji)它(ta)無(wu)法(fa)沉(chen)澱(dian)信(xin)息(xi)，而(er)同(tong)一(yi)時(shi)間(jian)長(chang)度(du)內(nei)能(neng)傳(chuan)播(bo)的(de)信(xin)息(xi)又(you)太(tai)少(shao)，觀(guan)眾(zhong)不(bu)見(jian)得(de)會(hui)一(yi)直(zhi)留(liu)在(zai)這(zhe)個(ge)直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)聽(ting)主(zhu)播(bo)講(jiang)，一(yi)些(xie)重(zhong)點(dian)內(nei)容(rong)一(yi)旦(dan)錯(cuo)過(guo)就(jiu)無(wu)法(fa)被(bei)觀(guan)眾(zhong)看(kan)見(jian)，所(suo)以(yi)它(ta)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)作(zuo)為(wei)流(liu)量(liang)變(bian)現(xian)和(he)觀(guan)眾(zhong)情(qing)緒(xu)的(de)收(shou)集(ji)器(qi)，而(er)過(guo)程(cheng)中(zhong)產(chan)生(sheng)的(de)梗(geng)和(he)重(zhong)點(dian)信(xin)息(xi)隻(zhi)有(you)在(zai)直(zhi)播(bo)結(jie)束(shu)後(hou)被(bei)人(ren)提(ti)煉(lian)成(cheng)圖(tu)文(wen)才(cai)能(neng)傳(chuan)播(bo)到(dao)站(zhan)外(wai)。
但觀眾來到品牌的網絡領域中，是想了解這個品牌、想獲取情緒和故事的，你必須要有更多的內容可以被看到。
這一點上，微博這一類平台的沉澱性優勢就出來了:觀(guan)眾(zhong)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)正(zheng)文(wen)和(he)官(guan)方(fang)在(zai)評(ping)論(lun)區(qu)裏(li)的(de)對(dui)話(hua)快(kuai)速(su)了(le)解(jie)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，有(you)大(da)量(liang)的(de)內(nei)容(rong)可(ke)以(yi)刷(shua)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)把(ba)自(zi)己(ji)最(zui)好(hao)的(de)一(yi)麵(mian)展(zhan)現(xian)出(chu)來(lai)。這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)微(wei)博(bo)的(de)產(chan)品(pin)機(ji)製(zhi)就(jiu)做(zuo)得(de)很(hen)好(hao)，高(gao)讚(zan)評(ping)論(lun)，以(yi)及(ji)博(bo)主(zhu)的(de)評(ping)論(lun)會(hui)被(bei)突(tu)出(chu)顯(xian)示(shi)，前(qian)來(lai)瀏(liu)覽(lan)的(de)網(wang)友(you)能(neng)夠(gou)最(zui)為(wei)便(bian)捷(jie)地(di)了(le)解(jie)到(dao)相(xiang)關(guan)信(xin)息(xi)。例(li)如(ru)鴻(hong)星(xing)爾(er)克(ke)的(de)總(zong)裁(cai)吳(wu)榮(rong)照(zhao)就(jiu)親(qin)自(zi)下(xia)場(chang)在(zai)微(wei)博(bo)上(shang)和(he)網(wang)友(you)互(hu)動(dong)、聽取意見。
品牌想收住流量、zuodazhongjiaoliudepinpai，gaoguanhelaobanyeyidingyaoyouyigezijideweiborenzhengzhanghao。yinweizibojiandeqiangxiangzaiyushourongliuliang，eryouyigeweibozhanghao，cainengzuikuaisudifabuxinxi、引發流量和討論，並且進一步地承接住流量、持續引起話題。在這種社會熱點事件上，老板自己發一條微博、親自下場和網友互動，效果遠非冷冰冰的公關通告所能比。
同時，微博可能是最適合傳播情緒的平台。微博的高讚評論大多簡短而凸顯情緒，長信息的占比較低，品牌很容易能拿到來自用戶的“喜愛”。
但還有一個問題，為什麼其他同樣具有沉澱內容能力的圖文平台，就不具備和微博同等的功能？
因為這些平台缺乏心智和積累。微博從PCshidaijiukaishizuomingxingheshehuimingrenziyuan，zhijinweiborengranshimingxinghemingrenfabuxinxideshouxuanpingtai，jubeixiangdangdeneirongfanyannengli，zheshiqitapingtaisuoqianquede，yeshiweibodebileisuozai。yinci，weibowangwangshiredianshijiandediyifashengdian，weiboderebangzhijieyingxiangdaoshenmeyitinengbeigongzhongguanzhudao，suoyiwangyou“吃瓜”“追熱點”的第一選擇往往是微博——盡管其他平台或許有更多的梳理、觀點，但微博才能還原最真實的第一現場。
在此基礎上，微博的資源是全網獨一份的。它在製造話題、發布信息上，仍然具有相當的優勢。
04 社會化營銷裏，品牌別做什麼
社會化營銷很像金融係統當中的杠杆：以低成本獲取高收益的同時，也放大了風險。當品牌處在熱點的風口浪尖之上，巨大的流量既能夠成就品牌、為品牌帶來巨額收益，也會令品牌受到公眾更為嚴苛的審視，一旦沒把控好，便非常容易“翻車”，被流量反噬。因此，在流量到來之時，把握住機會，最起碼不要做有損品牌價值的事，至為關鍵。
例如鴻星爾克事件之後，有許多鞋服品牌直播間的主播在脖子上掛白板，上書“鴻星爾克yyds”、“快去買鴻星爾克”，這種強行蹭流量、作秀痕跡明顯的操作自然引來了大量質疑和反感，對定位較高的品牌而言，更是一種“掉價”的行為。
最後，在當前的互聯網文化中，平價、shenruxianxiadepinpaiwangwanggengrongyidedaodazhongdexiai，eryixiezougaoduanluxiandepaizi，zaichangshizuoshehuihuayingxiaoshigengxuyaojinshen。yinweizaiwangluodedazhongjiazhiguanzhong，chaochuxinlimaodingjiadechanpinwangwangyiweizheyuanzui，zhezhongqingkuangxiazuoshehuihuayingxiaofanerhuibazijibianchengyulundehuobazi。
在zai一yi個ge持chi續xu發fa展zhan的de社she會hui中zhong，變bian化hua是shi恒heng態tai。這zhe種zhong變bian化hua不bu僅jin包bao括kuo新xin品pin牌pai與yu舊jiu品pin牌pai的de更geng迭die，也ye包bao括kuo新xin平ping台tai與yu舊jiu平ping台tai的de力li量liang交jiao織zhi。例li如ru在zai近jin幾ji年nian裏li，短duan視shi頻pin與yu中zhong視shi頻pin平ping台tai崛jue起qi、直播間興起，公共事件的傳播鏈路逐漸從過去的圖文傳播為主，轉變為現在的視頻平台與圖文各占半壁江山、各有優勢。
而一個有趣的規律是，“新”與“舊”zhijianbingfeiyoumouzhonggudingdeqiangruoguanxi。jinguanhoulaiyoudaliangliuliangyongruzhibojian，danweibocaishizheyishijiandechushichuanbodihehouxudeguanjianchuanbojiediandezuizhongyaojiaose。
如果沒有最初微博網友的那條評論、沒有吳榮照後續在微博上的互動、回(hui)應(ying)，這(zhe)個(ge)事(shi)件(jian)極(ji)可(ke)能(neng)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)不(bu)會(hui)被(bei)關(guan)注(zhu)到(dao)。微(wei)博(bo)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)讓(rang)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)即(ji)時(shi)產(chan)生(sheng)互(hu)動(dong)的(de)陣(zhen)地(di)，也(ye)最(zui)大(da)限(xian)度(du)地(di)容(rong)納(na)了(le)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)，也(ye)成(cheng)為(wei)彙(hui)聚(ju)流(liu)量(liang)和(he)情(qing)緒(xu)的(de)最(zui)好(hao)出(chu)口(kou)。
zhejiuhaoxianghongxingerkezuoweiyigelaopinpai，zaixinpinpaidaliangyongxiandejintian，yinweiminzuqiyeheguohuodeshenfenshoudaoxiaofeizhexiai。dagaixinjiuzhijianbenjiumeiyoushenmejidingdejiexian，geyouyoushi，sanshinianhedong，sanshinianhexibale。
文章來源：品途
