danzhegeshujiashaodiaodeziben，dadatuigaolegejiahuokechengben，yerangbushaotouzirenjihongleyan。youqishi，shuliduojiazaixianjiaoyupingtaiderongzijilu，huifaxianbeihoubufayixiegongtongdetouzifang。
前言
2019年夏天，這是會被記錄在曆史中的一段時間。各家K12在zai線xian教jiao育yu，利li用yong低di價jia班ban的de形xing式shi，瘋feng狂kuang的de搶qiang奪duo暑shu假jia的de生sheng源yuan。畢bi竟jing，暑shu假jia是shi全quan年nian最zui重zhong要yao的de一yi個ge時shi間jian點dian。做zuo不bu好hao暑shu假jia，就jiu失shi去qu了le一yi年nian中zhong最zui重zhong要yao的de時shi機ji。
暑假的低價班，續費，轉秋季的正價班，這才是成敗的關鍵。
在線教育行業競爭最激烈的一個暑假結束了。
暑假裏，張寧每天有至少1/3的時間都呆在自己的小書房裏。房間不到7平方米大，四麵白牆，中間擺著一張書桌，桌上是蘋果電腦和攝像設備，貼著牆，砌起一摞摞約一米高的書堆。“全國不同版本的教材，難度、題型都不一樣。”張寧隨手拿起書堆裏一本高中數學教材，一邊翻，一邊分析起來。
這是他的直播間。不過，張寧並非一個網紅主播，而是某在線教育頭部平台的高中數學名師。
“名師”，是在線教育平台暑假大戰的其中一招，名師每拉新一名學生，能獲得數額不等的獎金。
與之相對的卻是，在線教育平台5月起就爭先恐後推出暑假低價課程，價位一家比一家低。50元，49元，48元……還低於老師拉新的補貼。
價格戰拉來了不少新生，後續師資力量卻沒有儲備，教學教研質量沒跟上。於是，數以千計的大學生又被臨時招募來擔任輔導老師。
在又一場資本推動的大戰中，人們砸錢殺紅了眼，卻發現“教育”本身或多或少被忽略了。
三個月下來，大戰已到尾聲。各家數著花出去的錢，計算著回報率，卻發現學生和家長並不買賬。“我們花了超過10億元來打這場戰，但續報率並不樂觀。”2019年8月21日，某頭部平台市場部人士透露。
拉新成本高於學生暑假買課營收張寧在這個暑假賺得不少。
這個典型的工科男，過去在線下培訓機構上課，夏天每天都是T恤加大褲衩。如今要麵對鏡頭，他開始注重形象了。“下麵還穿大褲衩，上身穿西裝。”張寧笑。
雖然平台並未對主講老師的著裝作硬性規定，但張寧考慮到，畢竟，隔著眼前這塊屏幕聽他講課的學生，最多時有五千多人。
另一位高中數學名師——在線教育平台作業幫的肖晗，則喜歡穿不同顏色的衣服“出鏡”——想讓學生感覺每天都不一樣。
張寧說，暑假雖然課程單價低，但平台對老師有補貼。學生和家長少出的那部分錢，相當於平台來補貼。
在線教育平台願意補貼，是看中名師的“拉新力”。根據作業幫提供的數據，包括肖晗在內，多名老師這個暑假為平台“拉新”超過萬人。“拉新”指的是在線教育平台通過各種運營方式，吸引新學員買課，老師拉到一名新學員，能獲得數十元至上百元不等的獎金。
暑假是個關鍵時間點，在線教育平台利用這段時間維持春季續報率，開拓秋季市場增量。2019年的“拉新”競爭尤為激烈。早在5月，作業幫和猿輔導幾乎同時推出了暑假低價課，前者定價50元8次課，後者定價49元14節課。此後，掌門優選、有道精品等近十家平台相繼推出了48元至100元的暑假低價課程。
yimingzishencongyezhetoulu，laoshilaxinyimingxuesheng，huihuodeshushiyuanzhishangbaiyuanbudengdejiangjin。suanshanglaoshilaxinbutie，laxindechengbenbidinggaoyuxueshengmaishujiadijiakedeyingshou。zhegexingyehuoquxinkedechengbenyuanbenzai600元至800元，到了2019年暑假，有人甚至將這一數據推高至上千元。
一家在線教育平台在廣告投放高峰期的日均投入資金超千萬元。此前一年，沒能融到幾億美元作後盾，平台都不敢“參戰”。
熱戰膠著，爭相入局，賭注越下越大，激烈程度儼然前幾年的專車之戰、gongxiangdanchezhizhan。yiweichangqizhuanzhuzaixianjiaoyulingyutouzidetouzirenduinanfangzhoumojizhefenxi，youdepingtaibenbuxianggenzhu，wunaizheshichangpaiweisai，weileweichizishendiwei，budebuyingzhetoupicangcuyingzhan。
但平台們看重的並非一個學生暑假拿出了50元(yuan)，而(er)是(shi)在(zai)暑(shu)假(jia)過(guo)後(hou)的(de)秋(qiu)季(ji)學(xue)期(qi)他(ta)續(xu)報(bao)正(zheng)價(jia)課(ke)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。此(ci)外(wai)，對(dui)於(yu)剛(gang)開(kai)始(shi)使(shi)用(yong)在(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)平(ping)台(tai)的(de)學(xue)生(sheng)而(er)言(yan)，第(di)一(yi)個(ge)選(xuan)擇(ze)意(yi)味(wei)著(zhe)流(liu)量(liang)導(dao)向(xiang)了(le)誰(shui)。
這才是在線教育平台暑假生源大戰的核心邏輯。
圍繞這一邏輯，比起依靠單個名師的拉新，生源大戰更多依靠直截了當的方式——廣告投放。
暑假被認為是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的窗口期，今年暑假更被市場看作是最後的變數。參戰的都是獨角獸，都在2018年拿到了大額融資——以作業幫為例，2018年7月完成D輪3.5億美元融資，為接下來的廣告大戰儲存了足夠糧草。
新入局的獨角獸認為是時候洗牌，昔日的大佬自然也希望鞏固山河。
表麵上看，吹響暑假大戰號角的是作業幫。作業幫從1月15日就啟動暑假招生，春節之後即大量招聘主講老師、輔導老師，到5月臨門一腳，提早推出暑假低價課程，讓對手不得不聞風而動。
不同於由線下老牌教育培訓機構衍生而來的機構，作業幫和猿輔導均是純在線教育平台，且都依靠拍照搜題獲取一大批線上用戶，微信、頭條、百度平台，是後兩者收割流量的主要渠道。作業幫更是百度孵化出的創業項目，其CEO侯建彬此前在百度工作十餘年，負責知識搜索體係，轉身投入大班課，正是他們尋求流量變現的重要形式。
線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通……各(ge)家(jia)投(tou)放(fang)的(de)渠(qu)道(dao)大(da)同(tong)小(xiao)異(yi)，無(wu)非(fei)是(shi)錢(qian)多(duo)的(de)渠(qu)道(dao)也(ye)多(duo)。品(pin)牌(pai)主(zhu)要(yao)靠(kao)投(tou)放(fang)方(fang)向(xiang)區(qu)分(fen)，作(zuo)業(ye)幫(bang)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)教(jiao)學(xue)優(you)勢(shi)在(zai)數(shu)學(xue)，就(jiu)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)地(di)宣(xuan)傳(chuan)數(shu)學(xue)課(ke)。其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)則(ze)另(ling)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)。
此前一直手握流量不怎麼打廣告的作業幫，這次的4億元花得讓業內有些意外。
燒錢拉人的效果還是立竿見影。兩個月過去，不止一家公司宣稱秋季招生人次已突破百萬。
拉來了，接不住新生來了，問題也來了。
duiyuzaixianjiaoyupingtai，xueshenghejiachangzuizhonghaishikanjiaoxuejiaoyanzhiliang。yiweitongshibaolezuoyebangheyuanfudaoshujiadijiakedexueshengxiangnanfangzhoumojizhefanying，lianggepingtaidekechengdouyouyushujiashijianduan，cunzaineirongbujingxi、解決問題沒有針對性等弊端。
“因為便宜體驗下可以，但不會續課。聽一兩次就不想聽了，白白消耗時間。”該學生說，“寧願多花錢，隻要上得好。”
猿(yuan)輔(fu)導(dao)一(yi)位(wei)主(zhu)抓(zhua)教(jiao)學(xue)教(jiao)研(yan)的(de)老(lao)師(shi)對(dui)南(nan)方(fang)周(zhou)末(mo)記(ji)者(zhe)分(fen)析(xi)，在(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)公(gong)司(si)近(jin)幾(ji)年(nian)興(xing)起(qi)後(hou)，其(qi)最(zui)深(shen)的(de)感(gan)受(shou)就(jiu)是(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)學(xue)生(sheng)和(he)家(jia)長(chang)從(cong)開(kai)始(shi)接(jie)受(shou)變(bian)為(wei)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)地(di)權(quan)衡(heng)投(tou)入(ru)。“價格往往並非學生和家長主要考慮的因素，他們真正在意的是教學質量，能否對得起耗費的時間。”該老師說。
在線直播課堂確實存在不少難點。
“womengentongxuezhijianqishigedeshilianggepingmu，wozhebianyouyige，tanabianhaiyouyige。womeifaxiangxianxianayangtongguoyigeyanshen，henzhiguandipanduanxueshengdeketangbiaoxian。”肖晗說，這對線上老師的課程節奏把控力、課堂內容解釋力，都提出了更高要求。
肖晗喜歡在線給學生出題，在線看反饋。題目發出片刻——有多少人答題，A、B、C、Dsigexuanxiangfenbieyouduoshaorenxuanze，zhibopingshangyimuleran。tajiuhuigenjuxueshengdedatilvhezhengquelvlaitiaozhengshouke。xiangbiyubuzhikehouzuoyezaishoushanglaidechuantongjiaoxuefangfa，xiaohanrenwei，zheyangnenggengkuailejiexueshengduizhishidezhangwoqingkuang。
為什麼學生總覺得屏幕老師比學校老師更“段子手”？“因為不變著法把知識點說成‘段子’，深入淺出，屏幕另一端的你更容易走神。”張寧解釋，自己生活中是個一板一眼的人，一上課就成了“風趣幽默”的代名詞。備課時，每一個“包袱”都經過提前精心設計，什麼時候“抖出來”也要反複斟酌。
讓張寧和肖晗都倍感壓力的是，在線直播課堂對老師的專業性、權威性也是一個巨大挑戰。
目(mu)前(qian)，在(zai)線(xian)直(zhi)播(bo)課(ke)堂(tang)大(da)多(duo)數(shu)隻(zhi)對(dui)學(xue)齡(ling)段(duan)作(zuo)出(chu)劃(hua)分(fen)，並(bing)未(wei)針(zhen)對(dui)區(qu)域(yu)作(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)授(shou)課(ke)規(gui)劃(hua)。一(yi)堂(tang)課(ke)，從(cong)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)到(dao)五(wu)六(liu)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)學(xue)生(sheng)都(dou)能(neng)進(jin)。
肖xiao晗han指zhi出chu，由you於yu一yi個ge老lao師shi麵mian向xiang的de是shi全quan國guo各ge地di的de同tong學xue，就jiu要yao求qiu老lao師shi對dui於yu各ge個ge地di方fang的de高gao考kao題ti都dou要yao做zuo很hen多duo研yan究jiu和he分fen析xi。不bu同tong地di區qu，考kao試shi的de側ce重zhong點dian或huo者zhe說shuo命ming題ti的de規gui律lv都dou會hui大da有you不bu同tong。
一定程度上，這也印證了前述學生反映的“解決問題沒有針對性”的de弊bi端duan。清qing華hua大da學xue一yi名ming長chang期qi研yan究jiu在zai線xian教jiao育yu的de學xue者zhe分fen析xi，技ji術shu問wen題ti並bing非fei目mu前qian的de關guan鍵jian難nan點dian，討tao論lun還hai是shi應ying該gai回hui歸gui教jiao研yan教jiao學xue質zhi量liang。一yi塊kuai屏ping幕mu的de傳chuan達da，就jiu真zhen的de能neng解jie決jue優you質zhi教jiao育yu資zi源yuan共gong享xiang？這zhe恐kong怕pa不bu現xian實shi。這zhe名ming學xue者zhe曾zeng做zuo過guo一yi項xiang調tiao查zha發fa現xian，學xue生sheng對dui在zai線xian課ke程cheng的de專zhuan注zhu力li僅jin為wei15-20分鍾。
在線教育平台並非一無所知，因此紛紛推行“雙師”模式。即：一堂數千人的直播課，除了主講老師，每一兩百人配備一名輔導老師，以便線上互動與課後答疑。
作業幫的春季招聘大規模擴招的正是輔導老師。直播課在線學生沒有上限，但課後的教學服務必須由輔導老師來保障。
即便如此，到了暑假，作業幫的輔導老師依然不得不由原來的一人對一兩百人，變成一人輔導兩三百人。
猿輔導的一名輔導老師說：“每年夏天工作量都會翻近一倍。對接人數一多，回複不及時也是有可能的。”
押注越來越大，成本越來越高前方戰場錢越燒越多，投產比卻反而不及去年。
“預計秋季續報率能有30%。”作業幫市場部人士回應，“花了4億元投放，暑假到秋季的特價課目標是30%，整體算是達標。”
而猿輔導相關人士直言，“這個問題很敏感，不便透露。”
投資人對這場排位賽也各執己見。
此前有研究報告指出，2019年，國內在線教育市場規模將突破2000億元，未來幾年，在線教育的用戶基數增長將達到15%，到2024年突破4億人，市場規模翻一番有餘，達到4500億元。
隨著B輪之後更多資本、資金入局，在線教育的市場邏輯逐漸被市場認可。2017年-2018年兩年的時間，除老虎基金、真格、經緯、IDG等明星資本入局外，互聯網巨頭騰訊、百度、字節跳動等也紛紛加入。字節跳動還趕在剛過去的暑假推出了K12網校“大力課堂”。
danzhegeshujiashaodiaodeziben，dadatuigaolegejiahuokechengben，yerangbushaotouzirenjihongleyan。youqishi，shuliduojiazaixianjiaoyupingtaiderongzijilu，huifaxianbeihoubufayixiegongtongdetouzifang。“燒來燒去，其實都是一家的錢。”一位投資分析師對南方周末記者說。
仍有不少投資人願意跟注，對接下來的在線教育市場表示樂觀。經濟下行時，快錢沒法賺，作為長期投資的教育行業尚可期。
2019年新東方在線和跟誰學先後上市更給投資人打了強心劑。
“今年上市的這兩個是賺錢的，這讓投資人看到，在線教育可以快速增長，盈利相對穩定。”專zhuan注zhu於yu教jiao育yu領ling域yu投tou資zi的de藍lan象xiang資zi本ben創chuang始shi人ren寧ning柏bai宇yu如ru是shi認ren為wei。長chang遠yuan來lai看kan，在zai線xian教jiao育yu能neng實shi現xian規gui模mo性xing盈ying利li的de商shang業ye模mo式shi，在zai線xian教jiao育yu的de投tou資zi能neng賺zhuan，慢man慢man變bian成cheng一yi個ge“真命題”。
然而情況未必真的如此樂觀。2019年8月18日，新東方在線發布上市以來首份年報。2019財年（2018年5月-2019年5月），新東方在線總營收為9.19億元，同比增長41.3%，利潤由盈轉虧，2019財年虧損6411萬元。
謹慎的人也注意到，與今夏這場大戰一同到來的，還有教育部對在線教育行業的監管新規。
新(xin)規(gui)兩(liang)個(ge)重(zhong)點(dian)分(fen)別(bie)是(shi)教(jiao)師(shi)資(zi)質(zhi)審(shen)核(he)和(he)課(ke)時(shi)收(shou)費(fei)。教(jiao)師(shi)資(zi)質(zhi)的(de)嚴(yan)格(ge)規(gui)範(fan)化(hua)必(bi)然(ran)砍(kan)掉(diao)一(yi)批(pi)難(nan)以(yi)吸(xi)附(fu)師(shi)資(zi)的(de)在(zai)線(xian)一(yi)對(dui)一(yi)課(ke)程(cheng)。關(guan)於(yu)課(ke)時(shi)收(shou)費(fei)的(de)新(xin)規(gui)則(ze)是(shi)，每(mei)科(ke)不(bu)得(de)一(yi)次(ci)性(xing)收(shou)取(qu)超(chao)過(guo)60課時的費用；按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。這將很大程度影響在線教育機構的現金流，尤其是本身仍在虧損中的機構。
“對上課時間、keshifeihexuefeishouqudeguiding，huizaiduanqineizengjiayunyingchengben。zhongsuozhouzhi，muqianzaixianjiaoyudezhengtihuokechengbenbijiaogao，pingjunxufeilvyediyuxianxia，hennanzaidiyigedanjiudapingxianjinliu，zaibaozhengjiaoxuezhiliangdeqiantixia，shizichengbenkeyasuodekongjianqishihenyouxian。”多(duo)鯨(jing)資(zi)本(ben)研(yan)究(jiu)院(yuan)負(fu)責(ze)人(ren)汪(wang)恒(heng)分(fen)析(xi)，在(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)機(ji)構(gou)的(de)獲(huo)客(ke)因(yin)而(er)變(bian)得(de)更(geng)為(wei)關(guan)鍵(jian)，以(yi)往(wang)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)做(zuo)長(chang)課(ke)程(cheng)周(zhou)期(qi)提(ti)前(qian)收(shou)取(qu)高(gao)額(e)學(xue)費(fei)，實(shi)現(xian)平(ping)滑(hua)銷(xiao)課(ke)，但(dan)新(xin)的(de)收(shou)費(fei)方(fang)式(shi)意(yi)味(wei)著(zhe)前(qian)端(duan)獲(huo)客(ke)壓(ya)力(li)增(zeng)大(da)，機(ji)構(gou)的(de)續(xu)費(fei)運(yun)營(ying)也(ye)得(de)提(ti)前(qian)。
暑shu假jia將jiang過guo，有you業ye內nei人ren士shi透tou露lu，相xiang關guan賽sai道dao最zui近jin籌chou備bei融rong資zi，並bing不bu是shi很hen順shun利li。關guan於yu此ci前qian盛sheng傳chuan的de作zuo業ye幫bang籌chou備bei上shang市shi，就jiu在zai前qian不bu久jiu，其qi創chuang始shi人ren侯hou建jian彬bin在zai達da沃wo斯si論lun壇tan上shang給gei出chu的de回hui應ying卻que是shi：“不著急。”
文 |南方周末
