未來的市場環境，企業一定是打破邊界的。
目前看到的零售創新，大多是零售企業、新零售企業、線上企業主導推動的零售創新較多。從廠家一端推動的零售創新有，但見到的還不是太多。
未來的市場環境，企業一定是打破邊界的。
從我觀察的本輪快消品行業變革，一定需要打破邊界，構建以消費者為中心的營銷模式。
本輪的行業變革，一定需要廠家打破“閉門造產品”的傳統模式，然後產品開發出來繼續用現有的經銷商渠道、終端渠道承載的方式，繼續用目前的營銷模式做推廣的傳統做法。需要重新構建以消費者為中心，重構新的產品理念、渠道模式、營銷模式。
首先要做到兩大聚焦：聚焦目標消費者、聚焦目標消費者的需求場景。當前的市場已經由以往的大眾化市場，變成了分層化、小眾化、個ge性xing化hua的de市shi場chang。在zai這zhe樣yang的de市shi場chang環huan境jing下xia，產chan品pin必bi須xu要yao高gao度du聚ju焦jiao目mu標biao消xiao費fei者zhe。越yue是shi高gao度du聚ju焦jiao，你ni的de產chan品pin越yue有you可ke能neng被bei你ni的de目mu標biao消xiao費fei者zhe感gan知zhi。產chan品pin不bu聚ju焦jiao本ben身shen就jiu不bu能neng有you效xiao影ying響xiang你ni的de目mu標biao消xiao費fei者zhe。再zai是shi當dang前qian是shi產chan品pin、品牌極大豐富的時代，在這樣的環境下，消費購買已經變成了場景化的需求特點。如此多的水、麵、xiaoshipindengdeng，xiaofeizheruhexuanze？guanjiankanchanpinnengbunengjujiaomubiaoxiaofeizhedexuqiuchangjing。zhiyouzhaoduichangjingdechanpinyecaihuigengyouxiaodeyingxiangdaonidemubiaoxiaofeizhe。
其次需要圍繞目標消費者、圍繞需求場景，打造一款有特色的商品。產品如何能夠符合目標消費者的關注點，如何能夠更有調性，如何更符合他們的需求場景。
第三是這款產品需要用什麼樣的渠道承載。傳統KA、小店渠道能不能承載了你的這款產品。今年看到很多企業確實開發出了一款好的產品，但是去找傳統渠道，結果完全做不出來。
最近步步高對接京東到家後的一組數字需要引起大家的關注：步步高門店對接京東到家後，數據對比京東到家帶來的顧客與門店的到店顧客重合率隻有3%。這是非常可怕的。這說明目前的渠道已經細分，不同的消費者已經在選擇不同的購買渠道。傳統渠道、到店模式隻能服務一部分消費者。 第四是這樣的產品如何找到你的目標消費、如何有效影響到你的目標消費者。
“大喇叭（央視）”不管用了，並且在目前商品、品(pin)牌(pai)極(ji)大(da)豐(feng)富(fu)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，已(yi)經(jing)不(bu)能(neng)僅(jin)僅(jin)靠(kao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)有(you)效(xiao)影(ying)響(xiang)你(ni)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)。因(yin)為(wei)僅(jin)從(cong)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)差(cha)異(yi)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)區(qu)分(fen)，需(xu)要(yao)賦(fu)予(yu)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)其(qi)他(ta)精(jing)神(shen)、文化的內涵加以區分，靠精神、文化的要素去影響你的目標消費者。 互聯網的鏈接也為企業改變與消費者的關係創造了條件。以往企業沒有辦法與消費者直接連接，沒有辦法直接營銷、直接影響到你的目標消費者。
但dan是shi，在zai互hu聯lian網wang鏈lian接jie環huan境jing下xia，企qi業ye完wan全quan可ke以yi實shi現xian與yu目mu標biao消xiao費fei者zhe的de直zhi接jie鏈lian接jie，可ke以yi直zhi接jie影ying響xiang到dao你ni的de目mu標biao消xiao費fei者zhe，並bing且qie在zai這zhe種zhong鏈lian接jie與yu影ying響xiang的de情qing況kuang下xia，可ke以yi改gai變bian與yu目mu標biao消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de關guan係xi，由you原yuan來lai的de沒mei有you關guan係xi、弱關係，變成一種強關係，社群關係、粉絲關係。就如小米的模式所描述的：因為米粉、所以小米。
如(ru)果(guo)需(xu)要(yao)按(an)照(zhao)以(yi)上(shang)思(si)路(lu)的(de)模(mo)式(shi)創(chuang)新(xin)，廠(chang)家(jia)的(de)整(zheng)體(ti)轉(zhuan)型(xing)需(xu)要(yao)打(da)破(po)邊(bian)界(jie)。也(ye)就(jiu)是(shi)整(zheng)體(ti)的(de)轉(zhuan)型(xing)需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)你(ni)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)你(ni)能(neng)為(wei)你(ni)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)解(jie)決(jue)的(de)需(xu)求(qiu)場(chang)景(jing)；圍繞以上兩大重新定義打造你的產品體係（重新打造不一定是需要推倒重來，而是需要重新賦予傳統產品新的場景價值）；需要重新定義你的渠道，也就是用什麼樣的渠道承載你的新產品；需要重新定義新的營銷模式，如何有效找到顧客、建立鏈接、產生影響，打造終身顧客價值。
麵對以上重構，需要企業打破傳統的產品創新模式。
qiyebujinjinshikaifachuxindechanpin，hexinshiyaoshouxianmingquenidechanpinshiweishuikaifade，manzutadenaxiexuqiuchangjing，tebiezhongyaodeshinidechanpinxuyaoyongshenmequdaochengzai，yiwangdequdaonengfouchengzailenidexinchanpin，gengweiguanjiandeshiniruheyouxiaozhaodaonidemubiaoxiaofeizhe，ruhenenggouyouxiaodeyingxiangdaotamen，tebieshinenggouweiraojiazhiguke，dazaogukejiazhi。
因此講，廠家的轉型，特別是麵對分層化、小眾化的市場轉型，重構全鏈路的渠道模式轉換、終端模式轉換、營銷模式轉換是核心。
從整體的產品變革方向來看，麵對當前的新市場環境，產品切高端、小眾、分層是一個基本的趨勢，麵對當前消費者特別關注健康的消費理念，產品的短保也是一個趨勢。這兩個趨勢肯定是不可逆的。 這樣的產品在找到消費者方麵、在選擇渠道承載方麵必須要重新構建。
一是這樣的產品必須要準確找到相應的目標消費者。因為這些目標消費者絕對不再是大眾化的。特別是當前很多企業的產品都在做升級、拉高，這個方向是準確的，但是需要首先解決好如何找到這些目標消費者。
二er是shi麵mian對dui這zhe樣yang的de一yi些xie目mu標biao消xiao費fei者zhe，需xu要yao找zhao到dao那na些xie有you效xiao渠qu道dao去qu承cheng載zai你ni的de產chan品pin。傳chuan統tong渠qu道dao承cheng載zai不bu了le了le。步bu步bu高gao的de數shu據ju已yi經jing顯xian示shi，到dao家jia需xu求qiu的de顧gu客ke與yu到dao店dian需xu求qiu的de顧gu客ke已yi經jing不bu一yi致zhi了le。未wei來lai的de零ling售shou環huan境jing下xia，必bi然ran還hai會hui發fa生sheng更geng大da的de渠qu道dao細xi分fen，可ke能neng就jiu是shi不bu同tong的de渠qu道dao服fu務wu不bu同tong的de顧gu客ke，不bu同tong的de顧gu客ke選xuan擇ze不bu同tong的de渠qu道dao。
因yin此ci，對dui廠chang家jia來lai講jiang，構gou建jian以yi消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin，以yi終zhong端duan交jiao付fu為wei中zhong心xin的de新xin的de營ying銷xiao模mo式shi，如ru果guo不bu從cong消xiao費fei者zhe一yi端duan做zuo重zhong新xin選xuan擇ze，不bu從cong終zhong端duan一yi端duan做zuo重zhong構gou，可ke能neng廠chang家jia的de轉zhuan型xing會hui麵mian臨lin很hen多duo問wen題ti。
其實總的講廠家模式的轉換，需要建立起以直接鏈接消費者、直接營銷消費者基礎上，如何有效提升目標消費者體驗，如何實現對目標消費者購買需求的快速交付。
因此，對一些廠家的模式轉換來講，可能需要重構一套新零售的、或者講新營銷的模式，才能真正實現有效的轉型。隻看產品創新，不看渠道、終端以及整體營銷模式的變革可能很難實現有效的變革。從尼爾森跟蹤的這幾年新品開發的情況看，也在說明這個問題。尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個新品，但是最後隻找到50個。可能是因為目標消費者的定位問題、場景問題、渠道問題、終端問題、圍繞以上目標消費者為中心的營銷模式構建問題，最終導致產品難以存活。
最zui近jin參can加jia新xin啤pi酒jiu遊you學xue第di二er期qi，走zou進jin泰tai山shan啤pi酒jiu。係xi統tong了le解jie了le泰tai山shan啤pi酒jiu的de新xin模mo式shi。我wo的de分fen析xi泰tai山shan啤pi酒jiu基ji本ben是shi在zai構gou建jian了le一yi個ge比bi較jiao完wan整zheng的de以yi新xin零ling售shou為wei主zhu線xian的de模mo式shi轉zhuan換huan。
從我的觀察看，這種以廠家為主導的新零售模式，在一些品類、一些品牌的轉型過程中，有可能成為非常重要的一種轉型模式。
泰山啤酒麵對當前啤酒行業環境，特別是在分析當前消費變化環境的基礎上，重新聚焦目標消費者：新中產、屌絲群體，聚焦的場景就是“嗨”。
針對這樣的目標消費群體，他們關注健康、個性的需求特點，重新打造了7天鮮活概念的精釀啤酒。並且用新的釀造工藝打造了一款有特色的產品。
這款產品傳統渠道、終端玩不了。關鍵是這款產品的目標消費者不在這裏，7天短保的產品傳統渠道供應鏈模式更無法承載。為此企業重構了終端自營模式，就是自建終端店。
終端店的定位：體驗中心、社交中心、前置倉。終端店主要是組織粉絲體驗、做粉絲社交，前置倉實現30分鍾到家。
為保證這一模式的實現，企業相應重構了生產體係、物流體係，按時間節點，倒排生產、物流體係，0點生產，3點發運，100公裏範圍保證10點產品可以到店、到家。 這套自營體係，是以加盟方式，廠家製定完整的運營體係，由區域代理商具體操作並承載落地。相對把模式做輕。
更geng關guan鍵jian是shi企qi業ye構gou建jian了le以yi目mu標biao消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin的de粉fen絲si營ying銷xiao體ti係xi。企qi業ye以yi雙shuang微wei傳chuan播bo方fang式shi拉la新xin，以yi線xian下xia體ti驗yan方fang式shi增zeng強qiang粉fen絲si粘zhan性xing，以yi價jia值zhi內nei容rong增zeng加jia二er次ci傳chuan播bo。取qu得de了le很hen好hao的de效xiao果guo。目mu前qian的de“漿絲”已經達到300萬，並且其粘性、活躍度都非常高。 從一定角度分析，啤酒是一個較特殊的品類。以其獨立的品類屬性，具有較強的聚粉效果。
總體感覺泰山啤酒是一個以新零售為主線的比較完整的轉型新營銷模式。目前看模式基本跑成。對其他企業將有一定的借鑒價值。
並且目前看，這套體係的跑成，未來可能將會產生其他幾個方麵更重要的價值： --有價值的終端網絡體係。目前泰山啤酒已經建店300餘家，還在快速發展。並且目前感覺，這種目標消費者精準、具有粉絲影響、高度體現體驗價值的店具有較大的影響力。可能要比一般的零售店還要有更好的粘性。因為他的目標消費者是非常聚焦、精準的。
--高效的物流體係。泰山啤酒基本構建了高效的幹線、城配網絡，並且還布局了最後一公裏的前置倉，這套網絡未來可能會很有價值。 --fensijiazhi。weilaideqiyeguanjianzaiyulianjiexiaofeizhedenengli，yijidazaopinpaifensidenengli。xiangpijiuzheyangdepinleitebiejubeidazaofensideshuxing。muqiantaishanpijiuyijingyou300萬粉絲，未來的粉絲價值是非常可期的。
當然在這個過程中還需要注意兩點：
--一(yi)定(ding)著(zhe)力(li)打(da)造(zao)顧(gu)客(ke)價(jia)值(zhi)，也(ye)或(huo)者(zhe)講(jiang)粉(fen)絲(si)價(jia)值(zhi)。隻(zhi)有(you)成(cheng)為(wei)價(jia)值(zhi)顧(gu)客(ke)，這(zhe)樣(yang)的(de)粉(fen)絲(si)才(cai)會(hui)更(geng)忠(zhong)誠(cheng)。並(bing)且(qie)未(wei)來(lai)的(de)營(ying)銷(xiao)一(yi)定(ding)是(shi)要(yao)以(yi)顧(gu)客(ke)價(jia)值(zhi)為(wei)中(zhong)心(xin)。我(wo)的(de)觀(guan)點(dian)，泰(tai)山(shan)啤(pi)酒(jiu)的(de)顧(gu)客(ke)價(jia)值(zhi)至(zhi)少(shao)要(yao)做(zuo)到(dao)5000元以上。
--goujianshengtaihuachanpintixi。pijiujuyoufeichangqiangdefensishuxing，zheshipinleidetianranshuxing。danshizuizhongtaishanpijiudetixi，xuyaojinkuaiweiraofensixuqiu，yipijiuweizhuxian，goujianshengtaihuachanpintixi。zheyangcainenggenghaodeqianghuafensizhanxing，yehuigenghaodetishengqiyejiazhi。jiuxiangxingbakedefensi，kenengbuzhishiguanzhukafei，ershigengxihuanxingbakedekafeibei。
總(zong)之(zhi)，企(qi)業(ye)轉(zhuan)型(xing)是(shi)當(dang)前(qian)的(de)緊(jin)迫(po)話(hua)題(ti)。麵(mian)對(dui)當(dang)前(qian)的(de)新(xin)環(huan)境(jing)，轉(zhuan)型(xing)需(xu)要(yao)打(da)破(po)邊(bian)界(jie)。重(zhong)構(gou)以(yi)新(xin)零(ling)售(shou)為(wei)主(zhu)線(xian)的(de)新(xin)模(mo)式(shi)轉(zhuan)型(xing)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)條(tiao)主(zhu)要(yao)方(fang)向(xiang)之(zhi)一(yi)。
文 | 鮑躍忠
