部分平台在有了“大數據”這個強大的用戶畫像工具後，實現了千人千麵的定價機製。雖然不否認存在熟客低價的平台機製，但被曝出的殺熟現象卻引起公憤。
近日，微博網友“廖師傅廖師傅”爆料自己在某網站某酒店的常客，偶然發現購價380的房間，其他用戶隻需要300元就能拿下，並用朋友賬號測試後再度證實。該消息一經發酵，瞬間引來大批網友共鳴。電商殺熟現象不僅存在酒店預訂上，在打車、通訊套餐、電影訂票、網絡購物等線上消費中皆有此類現象，一石激起千層浪，網絡上討伐之聲此起彼伏。
線上消費作為信息時代的新興消費模式，一直以“物美價廉”形xing象xiang備bei受shou追zhui捧peng。此ci時shi曝pu出chu普pu遍bian的de殺sha熟shu現xian象xiang，不bu僅jin引yin起qi公gong憤fen，更geng讓rang有you過guo此ci類lei經jing曆li的de老lao客ke戶hu們men感gan到dao愚yu弄nong。其qi實shi，這zhe並bing不bu是shi孤gu立li現xian象xiang，不bu止zhi國guo內nei國guo外wai也ye有you類lei似si事shi件jian發fa生sheng，這zhe一yi切qie的de源yuan頭tou就jiu是shi大da數shu據ju。
線下殺生線上殺熟？
傳統消費裏，殺生已經不是新鮮事。傳統消費裏老客戶能夠享受更多優惠，是一種行之有效的引流手段，通過會員卡、積分製、店員自由定價權等形式，隨著老客戶消費次數等增加，就會享受到更重的優惠政策。日常消費裏，大眾已習慣並接納這一現象。
線(xian)上(shang)殺(sha)熟(shu)卻(que)是(shi)大(da)眾(zhong)並(bing)不(bu)熟(shu)知(zhi)的(de)現(xian)象(xiang)，從(cong)網(wang)友(you)的(de)評(ping)論(lun)中(zhong)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，在(zai)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)裏(li)隨(sui)著(zhe)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)次(ci)數(shu)的(de)增(zeng)加(jia)，一(yi)開(kai)始(shi)享(xiang)受(shou)的(de)低(di)價(jia)消(xiao)費(fei)會(hui)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)失(shi)。雖(sui)然(ran)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)為(wei)了(le)拉(la)新(xin)，都(dou)會(hui)給(gei)予(yu)新(xin)用(yong)戶(hu)一(yi)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)折(zhe)扣(kou)，這(zhe)種(zhong)明(ming)規(gui)則(ze)的(de)模(mo)式(shi)並(bing)不(bu)是(shi)此(ci)次(ci)網(wang)友(you)吐(tu)槽(cao)的(de)焦(jiao)點(dian)。對(dui)殺(sha)熟(shu)的(de)抱(bao)怨(yuan)，是(shi)大(da)量(liang)平(ping)台(tai)存(cun)在(zai)的(de)未(wei)公(gong)開(kai)規(gui)則(ze)的(de)新(xin)老(lao)用(yong)戶(hu)“差別定價”現象，甚至有網友提出以“價格歧視”對有此類問題平台進行維權。
其實，這種問題美國早就引起過熱議，2000年亞馬遜曾對68款碟片進行類似的定價機製。,新顧客購買價格在22.74美元，老顧客卻需要26.24美元。經過消費者的口誅筆伐，亞馬遜CEO貝佐斯回應這隻是隨機價格的一種測試，並向高價客戶退還差價解決了這次風波。然而這並未消除線上消費的這一現象，2012年《華爾街日報》爆料新的“差別定價”事件，一家名為Staples的文具店，相隔幾公裏的顧客同樣的商品購價超過1美元。
據部分網友“xu_徐某某”透露自己使用的是果6，另一個使用千元手機的朋友打車同就會少花幾元錢。另外，還有網友爆料，在某平台購物清除瀏覽器緩存後，購買價格就會降低。
無論是基於地理位置、手機型號還是瀏覽記錄和購買記錄，其中暴露的問題就是被科技圈廣為推崇的“大數據”。部分平台在有了“大數據”這個強大的用戶畫像工具後，實現了千人千麵的定價機製。雖然不否認存在熟客低價的平台機製，但被曝出的殺熟現象卻引起公憤。
殺熟不違法卻傷感情
根據我國《價格法》第14條規定：經營者提供相同商品或者服務，不得對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。由於該法未針對“同等交易條件”進行詳細解釋，根據這一規則，某些平台根據地理位置、手機型號、瀏覽記錄、消費記錄做的“差別定價”並不能和“價格歧視”劃上等號。另外，根據歐美的一些相關法律，此類行為也並不被判為違法。
就像傳統消費裏普遍存在的會員折扣、兩杯半價、消費者自行砍價等差別定價類似，線上消費雖然基於“大數據”技術采用新型的差別定價規則，本質上都在《價格法》允許的範疇裏。然而，相比於傳統消費中普遍的采取統一階梯定價，線上消費的隱秘性、不可預測性才是引起網友憤慨的重要原因。
雖然在法理上殺熟並無不妥，卻使得線上消費集體營造的“物美價廉”形象麵臨崩塌。尤其是消費者固有認知中，熟客理應享受“優待”的思維定式，殺熟現象不被大眾所接受也在情理之中。
邏輯易懂卻破壞企戶關係
拋(pao)開(kai)消(xiao)費(fei)者(zhe)身(shen)份(fen)，站(zhan)在(zai)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)平(ping)台(tai)角(jiao)度(du)而(er)言(yan)，利(li)益(yi)最(zui)大(da)化(hua)是(shi)商(shang)業(ye)的(de)必(bi)然(ran)訴(su)求(qiu)。可(ke)以(yi)說(shuo)，給(gei)予(yu)新(xin)用(yong)戶(hu)低(di)價(jia)是(shi)有(you)效(xiao)的(de)拉(la)新(xin)手(shou)段(duan)，在(zai)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)見(jian)頂(ding)電(dian)商(shang)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)日(ri)愈(yu)高(gao)企(qi)的(de)當(dang)下(xia)，用(yong)低(di)價(jia)把(ba)新(xin)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)成(cheng)老(lao)用(yong)戶(hu)，在(zai)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)形(xing)成(cheng)後(hou)提(ti)高(gao)價(jia)格(ge)獲(huo)取(qu)更(geng)高(gao)利(li)潤(run)無(wu)可(ke)厚(hou)非(fei)。然(ran)而(er)由(you)於(yu)未(wei)做(zuo)到(dao)“事前告知”，以及大數據的強大千人千價機製，用戶所抱怨的不止是越消費越花錢，而是不可知所造成的“損害”心理對正常消費帶來的恐懼。
據美國賓夕法尼亞大學做的一項調查顯示，大約76%的(de)美(mei)國(guo)成(cheng)年(nian)人(ren)表(biao)示(shi)，發(fa)現(xian)其(qi)他(ta)人(ren)購(gou)買(mai)同(tong)一(yi)商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)逼(bi)自(zi)己(ji)便(bian)宜(yi)會(hui)非(fei)常(chang)惱(nao)火(huo)。而(er)作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)差(cha)的(de)國(guo)人(ren)，這(zhe)一(yi)感(gan)受(shou)隻(zhi)會(hui)更(geng)嚴(yan)重(zhong)。因(yin)此(ci)雖(sui)然(ran)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)殺(sha)熟(shu)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)，卻(que)在(zai)情(qing)感(gan)上(shang)無(wu)法(fa)接(jie)受(shou)。
如果放任這一現象的蔓延，首先傷害的將是用戶對線上消費的忠誠度。據商務部發布的《中國電子商務報告（2016）》顯示，中國電子商務2016年同比增長19.8%，相比前五年34%的年均複合增長率已出現下滑趨勢。至今電商在社零總額中占比也未超過20%，若殺熟事件發酵成全民譴責，或會進一步減緩中國電商的增長。
其qi次ci，部bu分fen線xian上shang平ping台tai對dui熟shu客ke的de高gao定ding價jia，將jiang打da亂luan線xian上shang消xiao費fei節jie奏zou。如ru果guo大da數shu據ju為wei用yong戶hu帶dai來lai的de不bu是shi收shou益yi而er是shi損sun失shi，將jiang會hui引yin發fa大da部bu分fen用yong戶hu采cai取qu飽bao受shou策ce略lve。其qi實shi，早zao在zai當dang年nian打da車che大da戰zhan時shi，許xu多duo用yong戶hu為wei了le獲huo取qu補bu貼tie就jiu采cai用yong過guo用yong新xin手shou機ji號hao獲huo取qu補bu貼tie後hou棄qi之zhi不bu用yong的de事shi件jian。若ruo縱zong容rong這zhe一yi現xian象xiang的de發fa生sheng，雖sui並bing不bu會hui動dong搖yao電dian商shang的de勢shi頭tou，但dan會hui擾rao亂luan電dian商shang大da數shu據ju的de獲huo取qu，為wei商shang業ye帶dai來lai潛qian在zai的de損sun失shi。
最後，新零售爆火的當下，線上消費作為牽頭者，其積累的億萬消費大數據的優勢，是其能夠作為“帶頭大哥”的有利保障。然而，此時出現大數據殺熟醜聞，無疑會影響新零售中用戶對大數據這個工具的態度，造成更為嚴重的不良影響。
作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)資(zi)深(shen)的(de)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)，理(li)解(jie)電(dian)商(shang)殺(sha)熟(shu)的(de)邏(luo)輯(ji)，卻(que)也(ye)為(wei)這(zhe)種(zhong)損(sun)害(hai)企(qi)戶(hu)情(qing)感(gan)的(de)現(xian)象(xiang)擔(dan)憂(you)。日(ri)後(hou)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)可(ke)以(yi)將(jiang)低(di)價(jia)留(liu)存(cun)新(xin)用(yong)戶(hu)，老(lao)用(yong)戶(hu)高(gao)價(jia)的(de)模(mo)式(shi)執(zhi)行(xing)下(xia)去(qu)。但(dan)要(yao)承(cheng)擔(dan)必(bi)要(yao)的(de)告(gao)知(zhi)義(yi)務(wu)，讓(rang)有(you)需(xu)要(yao)的(de)用(yong)戶(hu)有(you)渠(qu)道(dao)了(le)解(jie)平(ping)台(tai)差(cha)別(bie)定(ding)價(jia)機(ji)製(zhi)的(de)詳(xiang)細(xi)情(qing)況(kuang)，這(zhe)一(yi)矛(mao)盾(dun)即(ji)會(hui)迎(ying)刃(ren)而(er)解(jie)。
文章來源“品圖商業評論”
