許多女孩購買貓爪杯一是因為它可愛漂亮，還有一個重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒體平台上曬個照片。在追求存在感的路上，中產開始為許多小東西花掉不菲的錢。
剛剛過去的618讓全球再次看到中國經濟的潛力，據國家郵政局數據顯示，6月1日～18日期間全行業共攬收快件高達31.9億件，同比去年增長26.6%。從瘋狂雙11到瘋狂618，中國人的消費能力已無需質疑，中產作為“花錢”主力軍對經濟的意義愈發重要。 6月中旬，在上交所科創板開板儀式上國務院副總理劉鶴透露一些利好消息，“龐大的中等收入群體正在形成，我國目前中等收入有4億，有住房汽車穩定工作，需求各具特色，高度重視質量。”目前中國已是全世界最大的成長性市場，為全世界提供機會。 例如，中國奢侈品市場增速連年上漲，2017、218連續二年達到20%，千禧一代（指20-34歲年齡段）成為市場增長的主要動力。另外，服務中等收入群體為主的會員經濟也發展迅猛，京東PLUS會員在去年9月期間突破千萬體量，會員製電商斑馬會員8個月時間付費會員數超過500萬。以年輕中等收入群體為主的知識付費也迎來大幅度發展，2018年該產業規模達到165.8億元，用戶規模超過2.7億人。“得屌絲者得天下”,現在正變成“得中產者得天下”。 那na相xiang比bi於yu傳chuan統tong的de消xiao費fei群qun體ti，中zhong產chan人ren群qun有you什shen麼me獨du特te之zhi處chu？他ta們men將jiang帶dai給gei中zhong國guo經jing濟ji什shen麼me樣yang的de新xin變bian化hua？在zai已yi有you的de消xiao費fei畫hua像xiang中zhong他ta們men又you有you哪na些xie明ming顯xian的de消xiao費fei傾qing向xiang？在zai中zhong國guo經jing濟ji大da拐guai點dian的de關guan鍵jian時shi刻ke，掌zhang握wo中zhong產chan人ren群qun的de消xiao費fei習xi慣guan，就jiu掌zhang握wo了le未wei來lai商shang業ye的de脈mai搏bo，本ben文wen將jiang集ji中zhong圍wei繞rao這zhe些xie話hua題ti進jin行xing深shen入ru的de探tan討tao。 中產究竟有何不同？ 中zhong產chan是shi個ge舶bo來lai概gai念nian，世shi界jie各ge國guo對dui它ta的de定ding義yi有you高gao有you低di，但dan有you一yi點dian非fei常chang明ming確que，就jiu是shi在zai一yi個ge國guo家jia平ping均jun收shou入ru處chu在zai中zhong間jian位wei置zhi的de人ren群qun才cai能neng稱cheng之zhi為wei中zhong產chan。在zai我wo國guo官guan方fang口kou徑jing裏li，中zhong等deng收shou入ru人ren群qun才cai是shi正zheng確que的de叫jiao法fa，在zai中zhong國guo的de定ding義yi上shang年nian收shou入ru在zai10萬元-50萬元之間的典型三口之家，被稱之為中等收入人群。 年初，國家統計局和地方統計局陸續公布2018年居民收入和消費情況，根據預測我國中等收入群體人口已經超過4億人。 中產在群體畫像上有三大共通之處，有錢/很忙/注重品質，這些特征決定了中產族群的消費行為。也從側麵解釋著，中產為何會被各國公認為社會健康發展的中堅力量。 第一個特質：有錢；中(zhong)等(deng)收(shou)入(ru)群(qun)體(ti)的(de)標(biao)準(zhun)在(zai)國(guo)內(nei)外(wai)都(dou)沒(mei)有(you)完(wan)全(quan)統(tong)一(yi)，但(dan)大(da)體(ti)相(xiang)符(fu)。關(guan)於(yu)中(zhong)等(deng)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)標(biao)準(zhun)的(de)認(ren)定(ding)，核(he)心(xin)指(zhi)標(biao)是(shi)人(ren)均(jun)年(nian)收(shou)入(ru)和(he)家(jia)庭(ting)年(nian)均(jun)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)的(de)下(xia)限(xian)和(he)上(shang)限(xian)。也(ye)就(jiu)說(shuo)，在(zai)一(yi)個(ge)國(guo)家(jia)裏(li)收(shou)入(ru)至(zhi)少(shao)在(zai)平(ping)均(jun)線(xian)以(yi)上(shang)才(cai)能(neng)稱(cheng)得(de)上(shang)中(zhong)產(chan)，相(xiang)較(jiao)而(er)言(yan)他(ta)們(men)是(shi)社(she)會(hui)中(zhong)較(jiao)有(you)錢(qian)的(de)一(yi)族(zu)。根(gen)據(ju)聚(ju)焦(jiao)中(zhong)產(chan)人(ren)群(qun)的(de)垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)斑(ban)馬(ma)會(hui)員(yuan)提(ti)供(gong)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，該(gai)平(ping)台(tai)會(hui)員(yuan)客(ke)單(dan)價(jia)在(zai)220-300元之間，比一般電商平台高出30%，可見中產人群的消費能力都在所處的社會平均水平線之上。 第二個特質：很忙；中產作為國內收入中等偏上的人群，在日常生活中呈現忙碌的特征。中產主要集中在25-40歲之間的，身處於一二三線城市，是職場上的核心人群。從年齡層次上而言，大多數中產已經步入家庭生活，有房產、有車。 據國家統計局最新數據顯示，按照一周工作五天來算，中國人平均每天要工作9.2個ge小xiao時shi。作zuo為wei職zhi場chang中zhong的de主zhu力li，中zhong產chan相xiang比bi其qi他ta族zu群qun會hui顯xian得de更geng加jia忙mang碌lu。加jia之zhi移yi動dong互hu聯lian網wang上shang網wang時shi長chang的de年nian年nian增zeng長chang，一yi麵mian工gong作zuo另ling一yi麵mian還hai要yao抽chou時shi間jian娛yu樂le，忙mang也ye成cheng為wei中zhong產chan一yi族zu的de核he心xin關guan鍵jian詞ci之zhi一yi。 第三個特質：重視品質；根據吳曉波頻道發布的《2018新中產白皮書》顯示，新中產群體普遍接受了高等教育，超過94.9%的人擁有大學本/專科或更高的學曆，其中24.4%擁有碩士或博士學曆。相比於國民平均教育水平，中產人群普遍接受過較好的教育。例如，斑馬會員的500萬會員用戶集中在北京、上海、深圳、長沙、杭州、武漢等一二線城市，日常消費的特征是追求體驗、品質。“多、快、好、省”這四字中，他們更加注重“好”和“省”。 shouruwending，shenghuomanglujiazhiduipinzhishenghuoyousuozhuiqiu，zhesandatedianjuedinglezhongchanrenqunjuyouxiangsidexiaofeiqingxiang。zuoweixiaofeishehuizhongdezhuli，zhongchanrenqunchengweigedapinpaishangzhuizhuderedian，weiraozhongchanxiaofeidanshenglexuduoxindeshangyemoshi。dezhongchanzhedetianxia，zaixindexiaofeiyujingxia，yijingbuzaishiyijupingkongdegainian，zhengzaixuduoxingyelibeibuduandezhengshi。 在zai一yi波bo又you一yi波bo的de創chuang業ye風feng口kou的de變bian遷qian中zhong，天tian浩hao總zong結jie了le由you中zhong產chan人ren群qun崛jue起qi帶dai來lai的de三san個ge變bian化hua，可ke作zuo為wei一yi個ge窗chuang口kou對dui該gai族zu群qun的de消xiao費fei特te點dian進jin行xing觀guan察cha，並bing對dui一yi些xie可ke能neng的de趨qu勢shi做zuo一yi些xie個ge人ren角jiao度du的de判pan斷duan。 變化一：“精而美”消費與會員經濟 聚焦會員經濟的一些現象，《都市快報》在2018年曾刊登過一篇報道，一位年輕人列到：優酷228元、愛奇藝248元、騰訊視頻233元、阿裏88VIP 88元、餓了麼180元、Apple Music 180元……全年算下來，他一個人僅會員消費就超過5000元。 吳曉波在《預見2019》的演講中表示：會員製將成為2019年最流行的消費者關係模式。 傳統商業未能破局的會員經濟，在互聯網流量紅利終結後，正在成為品牌商開拓市場的一個新“利器”。yuanyinhenjiandan，zhongguojingjigaosutengfeideershinianyuhulianwanghuangjinershinianzhongdie，zaojiulezhongguodutedefazhanhuanjing。birushuo，zhongguowangluolingshouguimoquanqiudiyi；中國擁有全球最便捷的移動支付體係；zuoweizaioumeifadaguojiayanzhengdehuiyuanjingji，zaizhongguoyuhulianwangjiehehouxingchenglewomenzijidexinwanfa。tongguoduihuiyuanjingjixianzhuangjinxingzhengli，xianyouhuiyuanmoshizhuyaofenweisandawanjia： 傳統玩家：1996年8月12日，中國第一家山姆會員商店落地深圳，隻有付費成為其會員才能進入超市購物。與山姆同期進入中國的付費會員製商場還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多後續都不再堅持付費會員模式甚至退出了中國市場。如麥德龍2010年取消了付費會員製，個人和企業用戶直接可以進入購物；普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問題，在中國全麵關閉。山姆會員商店也很難說發展的不錯，截至2019年1月，在中國也隻是開設了24家。 （數據來源：艾瑞谘詢研究院） keyifaxian，fufeihuiyuanxianxialingshoudejidawanjiafazhandedouhenyiban。zaochengzheyixianxiangdeyuanyin，diyigeshijinruzhongguodeshijiantaizao，haimeidenglaizhongchanfengkoujiuyijingbeishichangtaotai。lingyigeyuanyinshixiangduiyuzhongguopangdadeshichang，chuantongwanjiadexianxiadianshuliangtaishao，shanmuhuiyuanshangdianyuji2020年才達到40家門店的數量，遠遠滿足不了市場的需求。 巨頭玩家：近些年，付費會員正成為綜合電商平台角逐的新賽道。受亞馬遜全球付費會員超過1億人的激勵，阿裏、京東、蘇寧、網易考拉、每日優鮮等國內電商紛紛試水。推出如阿裏88VIP、京東plus會員、蘇寧SUPER會員、網易黑卡等付費會員服務，但在實際的市場推進中卻很難說讓人滿意。例如，月活用戶超過3億的京東，從2015年推出京東plus會員，截至去年9月付費會員才超過一千萬，相比整體的體量很難說數據亮眼。 原因在於，巨頭推出的付費會員業務和傳統業務左右互搏，定位不明確及服務未體現個性化，使得很多用戶持觀望態度。例如，阿裏88VIP規定淘氣值1000以上的用戶享受88元開通，1000淘氣值以下的用戶則需要888元才能開通。從付費會員的初衷上來看，更像是給老用戶提供的一種福利項目，無論哪家平台推出的付費會員，多多少少都受“母體”的影響存在一些雞肋的服務或福利，服務不夠“純粹”導致許多中產對之敬而遠之。 垂直玩家：消費分層的大背景下，在美國Costco等針對特定消費群體需求的付費會員模式增長迅猛，國內也開始誕生主打特定消費群體的垂直付費會員玩家。去年11月(yue)前(qian)後(hou)，定(ding)位(wei)為(wei)麵(mian)向(xiang)國(guo)內(nei)中(zhong)等(deng)收(shou)入(ru)家(jia)庭(ting)的(de)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)綜(zong)合(he)型(xing)會(hui)員(yuan)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)斑(ban)馬(ma)會(hui)員(yuan)上(shang)線(xian)，它(ta)相(xiang)比(bi)前(qian)兩(liang)種(zhong)模(mo)式(shi)最(zui)大(da)的(de)特(te)點(dian)是(shi)，為(wei)中(zhong)產(chan)人(ren)群(qun)提(ti)供(gong)一(yi)卡(ka)通(tong)超(chao)級(ji)會(hui)員(yuan)服(fu)務(wu)，業(ye)務(wu)涉(she)及(ji)到(dao)中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)生(sheng)活(huo)幾(ji)乎(hu)80%的領域，由平台為他們量身定製隻選合適的服務入駐，力圖在省心和省錢兩個維度去打動目標用戶。 從服務的項目來看，它涉及美食、購物、旅遊出行、日用百貨，甚至在線教育、金融保險等領域，基於對中產人群消費需求的洞察，將這些服務聚攏到平台，一條龍打包式服務相比傳統的付費會員在服務維度上要“寬”上好幾倍。斑馬一方麵采用T+P積分會員體係，雙福利提升付費會員忠誠度；一方麵通過服務的廣度來替代傳統付費會員通過“走量”消減成本的方式。目前來看，幾個月發展了500萬會員的速度還算可以，單日交易額一度突破4.7億元人民幣，也讓人看到該種模式背後的潛力。 不過，該種模式非常考驗運營能力，雖然4億(yi)中(zhong)等(deng)收(shou)入(ru)人(ren)群(qun)在(zai)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)上(shang)有(you)一(yi)定(ding)的(de)共(gong)通(tong)性(xing)，但(dan)在(zai)橫(heng)跨(kua)多(duo)達(da)十(shi)幾(ji)個(ge)服(fu)務(wu)領(ling)域(yu)的(de)長(chang)線(xian)條(tiao)中(zhong)，精(jing)準(zhun)化(hua)服(fu)務(wu)的(de)難(nan)度(du)將(jiang)指(zhi)數(shu)級(ji)翻(fan)番(fan)。而(er)且(qie)，會(hui)員(yuan)經(jing)濟(ji)的(de)一(yi)個(ge)最(zui)大(da)的(de)核(he)心(xin)在(zai)於(yu)高(gao)效(xiao)率(lv)，商(shang)品(pin)的(de)高(gao)周(zhou)轉(zhuan)率(lv)，因(yin)此(ci)下(xia)遊(you)供(gong)應(ying)商(shang)才(cai)會(hui)將(jiang)本(ben)該(gai)花(hua)在(zai)“廣告營銷”的費用折扣成“會員讓利”，這些讓利會成為付費會員“賺”的de便bian宜yi，整zheng個ge流liu程cheng不bu斷duan地di循xun環huan將jiang三san方fang牢lao牢lao的de捆kun綁bang在zai一yi起qi，對dui外wai部bu競jing爭zheng者zhe形xing成cheng護hu城cheng河he。一yi旦dan不bu能neng實shi現xian產chan品pin在zai平ping台tai內nei的de高gao速su周zhou轉zhuan，該gai模mo式shi就jiu很hen難nan長chang期qi跑pao通tong，但dan從cong目mu前qian的de數shu據ju來lai看kan，斑ban馬ma會hui員yuan做zuo的de還hai算suan不bu錯cuo。 消費升級與消費分層共臨的大背景下，具備相似性的圈層會形成不同屬性的“會員族群”，為他們提供“精而美”defuwu，jiangxingchengyigeqiangdadecichang，zailiulianghonglishidaigoujianchuxindehuchenghe。zaizhongguoxiaofeitiliangbuduanzengchangdebeijingxia，jianjuxiaofeizheheshangjiashuangxiangranglidehuiyuanmoshi，youzhehenguangkuodekongjian。 簡jian而er言yan之zhi，中zhong國guo零ling售shou業ye的de服fu務wu由you早zao期qi的de粗cu放fang式shi服fu務wu，轉zhuan向xiang精jing而er美mei的de個ge性xing化hua服fu務wu。當dang消xiao費fei者zhe開kai始shi追zhui求qiu品pin質zhi，服fu務wu的de價jia值zhi就jiu會hui被bei凸tu顯xian。付fu費fei會hui員yuan作zuo為wei一yi種zhong成cheng熟shu的de模mo式shi，對dui於yu高gao頻pin消xiao費fei人ren群qun擁yong有you難nan以yi形xing容rong的de吸xi引yin力li。相xiang信xin隨sui著zhe中zhong產chan人ren群qun的de壯zhuang大da，會hui員yuan經jing濟ji也ye將jiang呈cheng正zheng比bi上shang升sheng態tai勢shi。 變化二：注重“心體驗”精神消費比重增加 8090成cheng長chang於yu經jing濟ji教jiao育yu高gao速su發fa展zhan年nian代dai，因yin此ci與yu上shang一yi代dai在zai消xiao費fei觀guan念nian上shang有you很hen大da的de變bian化hua，新xin中zhong產chan非fei常chang重zhong視shi在zai精jing神shen領ling域yu上shang的de消xiao費fei。斑ban馬ma會hui員yuan平ping台tai上shang除chu了le提ti供gong美mei食shi、日用百貨、旅遊出行等中產生活息息相關的服務，還提供事關中產實現自我提升的在線教育服務；京東PLUS會員權益中，除了購物折扣、免費退換貨、專享券等和“買買買”相關的福利，也把愛奇藝VIP會員、電影票、VIP專場明星見麵會等和中產“精神”消費有關的服務囊括在會員權益中。中產不僅需要一個“消費”管家幫自己省心，也越來越注重精神世界上的享受。 日本作家三浦展在《第四消費時代》裏，將1912nianyilaideshijiefenweisigejieduan，diyigejieduanshijiejuewenbao，diergefazhanjieduanshiqiangtiaowuzhideguizhongxing，disangejieduanshixinlishangdemanzugan，disigejieduanqiangtiaodeshijingshenshangdefuyu。 隨著中產人群的壯大，與精神世界相關的消費都獲得不小的發展。以旅遊業為例，根據艾瑞報告顯示，個人年收入30萬以上或家庭年收入50萬元以上的新中產中，每年旅行10次以上的人群占比達35.9%，每年至少會旅行一次。更注重“心體驗”已是中產人群非常明顯的一個特征。 近幾年，國家在政策上一直在扶持文化相關消費的增長。從總量來看，文化及相關產業企業營業收入近9萬億，接近我國2018年GDP總量的十分之一。 xiangbiyushiwuxiaofei，jingshenwenhualeixiaofeiduiyigeguojiajingjidechangqizengchanggengyoujiazhi。qianzheshuyunengyuanxiaohaoxingdexiaofeimoshi，houzhezejujiaojingshenshangdefuyu。zuoweizhuiqiupinzhishenghuodequanceng，zhongchanweileguohaomeishimeike，zaicifangmianweilaihuihuadiaogengduodeqian。yuelaiyueduodelizhengzhengming，wenhuachanyezhengzaichengweizhongguojingjizengchangdeyigezhongyaozhizhu。zhuzhongjingshenshangdexiangshou，yeshizhongchanjueqiweijingjifazhandailaidebianhuazhiyi。 變化三：愛“跟風”存在感也是門大生意 根據馬斯洛需求層次理論的解釋，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在脫離物質生活匱乏的束縛後，人類會自然地追求來自於社會和自身的認同感。 今年3月，星巴克“例行公事”推出的一款貓爪杯，因為“萌萌噠”的造型和星巴克品牌為其帶來的光環效應，很快成為都市女性爭搶的“網紅杯”，官方售價199的貓爪杯在全民瘋搶下，網上的價格一度炒到2500+元的天價。而追逐貓爪杯的人群裏，大部分都是中產人群。在星巴克的用戶中，25歲-34歲消費者占54%，月入10K及以上占71%、白領職業占59%、男性占54%。 許多女孩購買貓爪杯一是因為它可愛漂亮，還有一個重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒體平台上曬個照片。在追求存在感的路上，中產開始為許多小東西花掉不菲的錢。 6月23日，斑馬會員推出688住品質民宿的“如程卡”，半夜上線，3小時內兩萬張售罄；後台瘋狂搶購，消費行為在圈層內也在受社交傳播的影響。近年來，以Michael Kors、kate spade 為代表的輕奢品牌也成為各大主流購物中心的寵兒，並迅速搶占了中國內地市場。 根據日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化後，“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。 品牌對於中產而言意義變得不再是“麵子”這麼簡單，價值觀的認可，是否產生歸屬感，都是中產判斷是否去愛一款“品牌”的理由。如何在品牌文化上讓中產認同，也將是能否拿下中產消費族群的關鍵。 結語 中產必然是中國經濟未來的引擎，而且他們的消費習慣也正在養成，有錢、很忙、追求品質的三個特質形成了中產獨特的消費觀念。無論是被官方“欽定”為消費中堅力量，還是人均收入提升與有車有房釋放了消費潛力，作為4億規模的中等消費人群，他們對於轉折期的中國而言是非常重要的一股力量。 正zheng如ru國guo務wu院yuan副fu總zong理li劉liu鶴he所suo言yan，中zhong國guo已yi是shi全quan世shi界jie最zui大da的de成cheng長chang性xing市shi場chang，為wei全quan世shi界jie提ti供gong機ji會hui。中zhong國guo中zhong產chan人ren群qun的de崛jue起qi，不bu僅jin僅jin是shi國guo內nei品pin牌pai的de一yi次ci機ji會hui，同tong樣yang是shi全quan球qiu企qi業ye的de一yi次ci機ji會hui。從cong來lai不bu會hui抱bao殘can守shou缺que的de國guo人ren，也ye將jiang走zou出chu國guo門men，承cheng擔dan拉la升sheng全quan球qiu經jing濟ji的de重zhong任ren。毋wu庸yong置zhi疑yi的de是shi，不bu斷duan龐pang大da的de中zhong等deng收shou入ru人ren群qun將jiang重zhong塑su中zhong國guo未wei來lai的de消xiao費fei格ge局ju，掌zhang握wo這zhe些xie趨qu勢shi異yi常chang重zhong要yao，因yin為wei這zhe可ke助zhu力li企qi業ye更geng早zao一yi步bu拿na下xia這zhe張zhang未wei來lai船chuan票piao。 文 | 師天浩
