xinlingshoufengkoudaolaihou，shengxiansaidaoyinglaileyizhonghulianwangjutouhezibenjutou。yushi，shengxiansaidaoshangkaishichuxianlegeshigeyangdedafa，youdekuai，youdeman。butongdejiyinhebutongdedafaxia，shengxiansaidaorujinyexingchengleliangleitesexianmingdewanjia。
生鮮賽道一波未平一波又起。
本以為新零售熱度在逐漸消退，沒想到“社區賣菜”這一風口卻悄然在年初被引爆，一時間，阿裏、蘇寧、美團等資本巨頭紛紛湧入，以搶占先發優勢。
自新零售狂潮以來，被巨頭看上的生鮮賽道，一刻也沒寧靜過。在巨頭們的博弈下，這個賽道一度充斥著擴張競賽。
到底誰才是真正的“行家裏手”？一切未可知，生鮮賽道的戰爭遠未結束，最終贏家的懸念也遠未落幕。 生鮮新零售變天 xinlingshoufengkoudaolaihou，shengxiansaidaoyinglaileyizhonghulianwangjutouhezibenjutou。yushi，shengxiansaidaoshangkaishichuxianlegeshigeyangdedafa，youdekuai，youdeman。butongdejiyinhebutongdedafaxia，shengxiansaidaorujinyexingchengleliangleitesexianmingdewanjia。 一類是互聯網派係，比如盒馬鮮生、7Fresh、超級物種、小(xiao)象(xiang)生(sheng)鮮(xian)等(deng)。在(zai)巨(ju)大(da)的(de)資(zi)本(ben)加(jia)持(chi)下(xia)，作(zuo)為(wei)新(xin)零(ling)售(shou)先(xian)行(xing)者(zhe)的(de)他(ta)們(men)被(bei)推(tui)到(dao)聚(ju)光(guang)燈(deng)下(xia)，跟(gen)蹤(zong)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)，借(jie)助(zhu)數(shu)據(ju)展(zhan)開(kai)營(ying)銷(xiao)管(guan)理(li)，成(cheng)為(wei)傳(chuan)統(tong)生(sheng)鮮(xian)的(de)改(gai)革(ge)者(zhe)。 另一類是線下實體派係，比如家家悅、地利生鮮、誼yi品pin生sheng鮮xian等deng。他ta們men起qi家jia於yu線xian下xia的de實shi體ti門men店dian，以yi多duo年nian行xing業ye經jing驗yan解jie讀du生sheng鮮xian消xiao費fei的de規gui律lv，追zhui求qiu穩wen紮zha穩wen打da和he合he理li的de區qu域yu化hua布bu局ju。比bi如ru家jia家jia悅yue目mu前qian主zhu要yao布bu局ju在zai山shan東dong地di區qu；地利生鮮立足東北，布局華北、華中、西南；誼品生鮮誕生於合肥，目前足跡已經遍布其他13個省市。 不同的派係決定了生鮮賽道玩家的多樣化，但讓人始料不及的是，如今生鮮賽道卻正在悄悄變天。 “新零售黑馬”地球港是最鮮明的例子。從快速在全國布局到5家門店團滅，地球港用了不到一年的時間，不禁讓人唏噓。盒馬這類新零售先鋒們的高資本投入、高成本運營模式是大部分“追隨者”難以逾越的鴻溝。 dangenghuaidexiaoxishi，mendianguanbizhishiyifangmian，bushaoshengxianwanjiadedapimendianyiranyingliwuwang，queshigengweicankudeshishi。muqianlaikan，henduoyiranxianzaikuisunnizhaolidewanjia，rengranhaizaidingzhekuozhangdeyalijixushengcun，budebushuo，henduowanjiazengjingxinxinmanmandexinlingshouwuzhong，xianzaiquechengleyigelantanzi。 麵對現實的拷問，對所謂“風口”demangmurujuheduixingyedefuqianlijie，huanlaikuisunheshousuodeshuangzhongtongku，shiyinweimeiyougaoqingchushengxianlingshoudebenzhi，yemeiyouchongfenzunxunxingyedefazhanguilv。danzhebingfeishengxianwanjiamendequanmao。 穩中有進的生鮮玩家 反觀傳統生鮮零售領域，立足山東市場的上市公司家家悅、從東北走向全國的地利生鮮、合肥起家的誼品生鮮都是深耕區域、精耕細作的典範。本篇以地利生鮮為視角，來一窺傳統生鮮零售們的玩兒法。 據筆者了解，2014年誕生於東北的地利生鮮定位於“社區全品類生鮮連鎖超市”，經營覆蓋40多個品類，背靠地利集團成熟的生鮮供應鏈，地利生鮮目前在全國已擁有了近400家終端銷售門店，這些門店遍布了東北、華北、華中、西南等多個地區的核心城市。 經深入走訪發現，地利生鮮用五年時間由區域走向全國，這個低調的“追趕者”已在經營模式上形成了競爭優勢。 第di一yi，社she區qu化hua的de人ren群qun精jing準zhun定ding位wei，品pin牌pai定ding位wei於yu社she區qu範fan圍wei一yi公gong裏li內nei的de目mu標biao消xiao費fei人ren群qun，以yi社she區qu人ren群qun消xiao費fei結jie構gou特te點dian決jue定ding門men店dian定ding位wei。從cong門men店dian選xuan址zhi來lai看kan，地di利li生sheng鮮xian都dou在zai社she區qu周zhou邊bian以yi及ji居ju住zhu區qu中zhong心xin位wei置zhi，比bi起qi商shang業ye中zhong心xin距ju離li社she區qu消xiao費fei者zhe更geng近jin；從人群定位來看，社區消費者對於生鮮的需求是剛性且高頻的；從品牌定位來看，固定的社區化選址有助於地利生鮮在市場上形成長期的“社區生鮮”品牌認知效應。 地利生鮮的社區全品類定位主要是為了貼合社區消費者的日常需求，全品類、一站式、價格親民是地利生鮮的特有屬性，所以其門店麵積大多集中在500平左右，比起盒馬定位三公裏生活平台的上千平，它選品更聚焦於社區高頻剛需；比起百果園專注果品的幾十平，它又囊括了社區必需的全品類，有著明顯的差異化定位。 第二，“千店千麵，因人而變”：因為經濟環境、人文環境等方麵存在較大的差異化，地利生鮮針對各個區域城市的門店規模、營銷等也都做了差異化的適配，以滿足存在需求差異的各地消費者。 biruzaidongbeidiqu，youyuqihouyuanyinxiaofeizheduoxiguanyizhanshigouqi，suoyidilishengxianzaidongbeidemendianjingyingmianjipubianjiaoda，qiepinleibujuqingxi，quanpinleishengxiandeSKU約為3000左右。對此地利生鮮采用了多點式收銀，即買即結賬，充分做到了一對一服務。 而在北京、天津、成都、鄭州等地，零售業較為發達，消費者對於消費的體驗和品質要求很高，為適應消費分層，地利生鮮在規模、品類、設計、營銷策略等方麵都做了適應性差異化調整。 高消費地區門店除了基本民生品，還覆蓋澳洲水果、歐洲肉品、美(mei)國(guo)帝(di)王(wang)蟹(xie)等(deng)。根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)商(shang)圈(quan)和(he)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，地(di)利(li)開(kai)出(chu)了(le)不(bu)同(tong)模(mo)式(shi)的(de)店(dian)麵(mian)，有(you)瞄(miao)準(zhun)家(jia)庭(ting)主(zhu)婦(fu)和(he)中(zhong)老(lao)年(nian)的(de)全(quan)品(pin)類(lei)標(biao)準(zhun)店(dian)，也(ye)有(you)瞄(miao)準(zhun)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)生(sheng)鮮(xian)小(xiao)型(xing)店(dian)。 地利生鮮之所以能在不同維度實現“千店千麵”，主要歸功於其在各線城市所積累的本土化經驗。 第(di)三(san)，商(shang)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)與(yu)性(xing)價(jia)比(bi)優(you)勢(shi)。地(di)利(li)生(sheng)鮮(xian)背(bei)後(hou)依(yi)托(tuo)的(de)是(shi)地(di)利(li)集(ji)團(tuan)在(zai)農(nong)產(chan)品(pin)流(liu)通(tong)領(ling)域(yu)的(de)雄(xiong)厚(hou)資(zi)源(yuan)，這(zhe)也(ye)給(gei)了(le)地(di)利(li)生(sheng)鮮(xian)在(zai)采(cai)購(gou)環(huan)節(jie)進(jin)行(xing)最(zui)優(you)價(jia)采(cai)購(gou)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。據(ju)了(le)解(jie)，地(di)利(li)集(ji)團(tuan)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)擁(yong)有(you)10多duo個ge各ge級ji農nong產chan品pin批pi發fa市shi場chang，每mei年nian交jiao易yi量liang上shang千qian萬wan噸dun，是shi國guo內nei生sheng鮮xian交jiao易yi主zhu要yao的de價jia格ge形xing成cheng中zhong心xin，其qi價jia格ge指zhi數shu已yi經jing成cheng為wei國guo家jia認ren可ke的de官guan方fang指zhi數shu。通tong過guo資zi料liao對dui比bi可ke發fa現xian，地di利li農nong批pi市shi場chang與yu地di利li生sheng鮮xian的de地di域yu布bu局ju有you極ji大da重zhong合he，這zhe意yi味wei著zhe地di利li生sheng鮮xian的de采cai購gou團tuan隊dui可ke以yi同tong步bu獲huo取qu當dang地di批pi發fa渠qu道dao采cai購gou價jia格ge數shu據ju，並bing與yu產chan地di、基(ji)地(di)直(zhi)采(cai)價(jia)格(ge)進(jin)行(xing)實(shi)時(shi)比(bi)對(dui)，以(yi)及(ji)價(jia)格(ge)趨(qu)勢(shi)的(de)研(yan)判(pan)，由(you)此(ci)采(cai)取(qu)最(zui)佳(jia)采(cai)購(gou)策(ce)略(lve)。上(shang)下(xia)遊(you)產(chan)業(ye)鏈(lian)條(tiao)的(de)聯(lian)通(tong)，保(bao)證(zheng)終(zhong)端(duan)價(jia)格(ge)在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)性(xing)價(jia)比(bi)優(you)勢(shi)。 另據相關人士透露，在終端銷售環節，地利生鮮升級了菜場銷售模式，島式單點收銀快進快出、果蔬周轉日清，高效率的周轉降低了損耗。平均門店經營損耗率為1.5%-3%，遠低於5%-10%左右的行業平均水平。 正是因為采購端產地和自有批發市場信息的比價體係、以及銷售端損耗的控製，地利生鮮得以更低的成本、更高的品質在生鮮零售業激烈的市場競爭中穩步前行。 區域化深耕背後的秘密 地利生鮮的社區定位、千店千麵和商品性價比毫無疑問是地利生鮮獨有的基因，但能夠驅動這些優勢基因表現出來的，則是地利生鮮身上流淌的“血液”——大區合夥人製度的運營架構。 這一模式由其總部戰略管控、大區分權管理，形成了強區域、弱ruo總zong部bu經jing營ying模mo式shi，讓rang更geng多duo管guan理li職zhi能neng權quan限xian下xia沉chen到dao大da區qu。因yin此ci各ge大da區qu根gen據ju不bu同tong的de經jing營ying特te點dian精jing細xi化hua匹pi配pei管guan理li模mo式shi，使shi得de大da區qu合he夥huo人ren對dui經jing營ying風feng險xian共gong擔dan、利潤共享。 大區合夥人製度不但能夠充分調動積極性，發揮生鮮行業“靈活性”、“及時性”、“快速性”的優勢，還能及時進行策略調整，有效進行風險規避。目前這一製度已成為地利生鮮實現本土化運營和供應鏈有效整合的推手。 反觀直營模式擴張的生鮮品牌，本土化能力不足往往是其麵臨的最大的也最難以克服的風險。而地利生鮮在北京、天津、鄭州、成都、哈爾濱等城市門店在規模、選品、yingxiaodengfangmiandebutong，doudeyiyudaquhehuorenzhiduzaibentuhuafangmiandeziyoudu，birudaquhehuorenyongyoucaigouzizhuquan，budanjiangdilejiage，haijieyueleyunshuchengben，shichanpinxiaoshoujiagejuyoujiaogaodejingzhengli。 地利生鮮隻需要限定從供貨到運營的標準化環節即可，其他的營銷、shangpincaigoudengdeng，diquhehuorendoukeyiziyoucaodao，rucizuidahuashixiandiqushengxianshichanggongxupipeixiaolv，bujinnenggoubaoliupinpaixiaoying，hainengtigaoxiaofeizhedezonghexiaofeitiyan。 另ling一yi方fang麵mian，大da區qu合he夥huo人ren製zhi度du下xia，地di利li集ji團tuan的de供gong應ying鏈lian優you勢shi能neng夠gou得de到dao充chong分fen整zheng合he，地di利li生sheng鮮xian對dui區qu域yu化hua供gong應ying鏈lian的de把ba控kong能neng力li也ye因yin此ci得de到dao提ti高gao，使shi地di利li生sheng鮮xian在zai不bu同tong區qu域yu依yi然ran擁yong有you同tong樣yang質zhi量liang的de標biao準zhun化hua、高效化供應鏈。 地利集團有10多家大型農批市場和30多個遍布全國的倉儲物流中心，因此自有供應鏈輻射東北、華北、西xi南nan等deng地di區qu，從cong原yuan產chan地di到dao倉cang儲chu到dao物wu流liu，地di利li生sheng鮮xian的de供gong應ying鏈lian是shi區qu塊kuai化hua分fen布bu的de。但dan在zai大da區qu合he夥huo人ren製zhi度du下xia，依yi據ju地di區qu門men店dian對dui於yu商shang品pin的de需xu求qiu，地di利li生sheng鮮xian已yi經jing很hen好hao地di將jiang這zhe些xie區qu塊kuai化hua的de供gong應ying鏈lian資zi源yuan進jin行xing了le協xie同tong整zheng合he，並bing形xing成cheng了le非fei常chang高gao效xiao的de區qu域yu化hua生sheng鮮xian供gong應ying鏈lian運yun營ying結jie構gou。 無(wu)論(lun)是(shi)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)，還(hai)是(shi)區(qu)域(yu)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)資(zi)源(yuan)的(de)按(an)需(xu)整(zheng)合(he)，都(dou)是(shi)大(da)區(qu)合(he)夥(huo)人(ren)製(zhi)度(du)運(yun)營(ying)架(jia)構(gou)為(wei)地(di)利(li)生(sheng)鮮(xian)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)可(ke)複(fu)製(zhi)優(you)勢(shi)。而(er)這(zhe)一(yi)製(zhi)度(du)的(de)優(you)越(yue)性(xing)，為(wei)地(di)利(li)生(sheng)鮮(xian)帶(dai)來(lai)了(le)最(zui)牢(lao)固(gu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)“護城河”。 生鮮這座“圍城”裏的生存之道 燒錢擴張、普遍虧損、被迫關店，在新零售大風狂吹生鮮賽道的這幾年，盲目、不理性、急躁，已然成了賽道上絕大部分玩家的性格標簽。生鮮這座誘人的“圍城”，給了失望，也給了希望。 換言之，在非理性的生鮮新零售時代，披著互聯網、大數據和新零售等光鮮外衣的玩家們，雖然賺足了眼球，但付出的代價很大，而且事實證明這種玩法並不適合所有玩家。 而供應鏈方麵的短板是不少玩家難以克服挑戰的根本誘因。《2018中國社區生鮮報告》中提到，75%的社區生鮮品牌有自己的物流中心，但是生鮮的加工品、半成品銷售隻占到生鮮銷售的7.15%。有生鮮行業的業內人士認為，“強供應鏈支撐及重資金投入是這個領域的門檻，這也是之前一大批生鮮電商失敗的原因。” xiangfan，dilishengxianzhezhongyituoziyougongyinglianlaishejishengxianjingyingmoshideshengxiandafa，caishishengxiansaidaochijiuzhandezhengqueshengcunzhidao。yinweishengxianbutongyuqitadelingshoushangpin，qihexindejingzhenglizaiyuduigongyingliandebawochengdu，gongyinglianjuedingleshengxianpinpaimianduixiaofeizheshidezuizhonghuayuquan。 所以說，即便生鮮賽道充滿血腥的競爭和隱形的陷阱，在生鮮這座“圍城”中，隻要堅守最本質的規律——把握好供應鏈、消費者需求和商品品質，任何基因的玩家都有機會闖出自己的一片天，成功出走生鮮圍城，完成華麗蛻變。 文/劉曠
